赤岗桥西项目采用酒店式服务公寓营销和经营模式的可行性分析报告书.doc

赤岗桥西项目 酒店式服务公寓营销和经营模式的可行性分析报告 前言 为了更加准确、清晰地表述营销策划部在赤岗桥西项目定位上的立场，我们将报告分为6个部分，分别为： 市场定位 本篇着重解决赤岗桥西项目为什么要做酒店式服务公寓。 客户分析 本篇着重解答赤岗桥西项目未来的销售、经营将面对怎样的客户人群。 产品设计调整 本篇着重细化赤岗桥西项目如何通过改变产品规划和设计从而满足酒店式服务公寓经营的需要。 运营模式 本篇着重解决赤岗桥西项目酒店式服务公寓和普通公寓未来经营管理的模式问题。 收益分析 本篇着重进行赤岗桥西项目采取酒店式服务公寓营销和经营模式下有可能为公司带来的效益分析。 风险提示 本篇着重阐述赤岗桥西项目若按酒店式服务公寓营销和经营模式运作有可能存在的风险。 市场定位 SWOT分析 优势分析 区位优势 坐落于新城市中轴线西侧； 毗邻广州市未来最大的城市CBD珠江新城； 距离天河北CBD和天河城商圈仅10分钟车程； 与五羊新城次CBD隔岸相望； 15分钟车程，会展商圈带来的经济效益触手可及； 新规划的 地处滨江东豪宅走廊东端； 拥有一定的景观优势； 用地内的幼儿园配套有机会打造成为面向新领馆区、珠江新城和琶洲会展等区域外籍人士学龄前子女提供托管和教育的高级别的服务设施。 产品优势 小户型设计→总价优势→低门槛入市； 是滨江东板块内目前唯一的纯小户型项目； 商务公建风格的立面设计有利于从住宅林立的地段中跳跃出来，成为地表性建筑。 品牌优势（略） 劣势分析 区位劣势 区域内商业氛围淡薄，对裙楼招商和销售形成压力； 广州大桥是天河区与海珠区南北交通动脉的瓶颈，塞车现象较为严重，我们通过一家有合作意向的酒店式服务公寓管理公司所作的交通数据调查显示： 上午7-8点半从项目位置出发到中信3次，时间分别为19分钟、6分钟、23分钟 下午6-7点从中信开车出发，经广州大道，到达该项目位置分别为39分钟、14分钟、22分钟。问卷调查了178个客人，其中绝大部分单身客人希望打的时间15分钟最为合适 项目周边高档雅致的娱乐消费场所缺乏，对单身高档住（租）客影响较大 产品劣势 单核心筒设计，5梯27户，居住人口密度高，垂直交通需求不易满足； 756户共用一格电梯大堂出入； 总货量40%共291套单元无阳台设计； 总货量34%共252套单元临广州大道，受噪音滋扰较为严重； 项目在规划设计上，配套设施的考虑不足； 停车位配套仅181个，平均4.2户分配1个车位，如加上商业配套部分的车位需求，供需矛盾更为突出； 产品设计缺乏亮点。 机会分析 市场环境 真实的市场需求和投资需要推动着广州市房地产市场的稳步上升，这种市场需求和投资需要主要反映在以下几个方面： 国民生产总值大幅提升，人均可支配收入相应提高； 土地资源尤其是城区中心区域土地供应的稀缺性越发明显； 广州市已进入新一轮的换房周期； 在全国各大发达城市中，广州楼价处于中等偏下的价格水平，具有较大的上涨潜力； 人民币的升值压力和大陆房地产相对于其他投资渠道而言极高的回报和保值能力； 各大利益集团（包括政府、发展商、银行、建材、施工厂商等）从楼价上涨中获得的巨大利益驱使他们具有不断推动楼价上扬的主观能动性； 广州市未来的产业和城市规划将进一步增强广州作为区域性中心城市的综合竞争力，国际化进程进一步加快，由此吸引更多的境内外的移民和高素质的流动人口； 随着楼价的进一步飙升，置业投资门槛将越来越高，中小户型产品在总价上的相对优势亦将随之放大； 另一方面，随着广州国际化进程的进一步加快，境内、国际间的往来和交流随之增多，酒店和公寓市场方兴未艾； 滨江东板块可供开发的住宅用地已所剩无几，而本项目亦是该板块内目前唯一的纯小户型项目。 政策导向 100%小户型设计完全符合“国六条”关于70/90的户型限制； 倾向于小户型的各项优惠政策。 城市发展 琶洲会展中心规模和辐射范围的进一步扩大； 珠江新城总部经济的启动和深化； 新领馆区的规划已进入实质性的建设阶段； 珠江新城多个地标性建筑和市政公建相继落成。 风险分析 政策导向 房贷利率仍然存在着进一步的上调压力； 国家对房地产投资行为的打击力度不断加强，二手房交易成本进一步提高； 政策对境外个人或团体投资房地产的限制； “国六条”中关于70/90的户型限制将进一步加重小户型市场竞争的压力； 住宅禁商； 返租型酒店式服务公寓的传播限制。 市场环境 已经放量的小户型产品市场加上70/90规限所导致的中小户型产品将大量涌现，日趋激烈的同质化竞争将不可避免； 07-08年将是广州市酒店市场井喷的一年，多间5星级酒店相继开业，将把众多的4星级以下的酒店经营逼入与酒店式服务公寓同质化的竞争行列，而纯酒店的经营和服务相对酒店式服务公寓拥有绝对优势； 周边成熟社区内中小户型的物业租赁将