雀巢咖啡品牌高校营销策划.docxVIP

“雀巢”武汉高校营销策划书 前 言雀巢，作为一个国际知名咖啡制造的旗舰者，她用一句“味道好极了”俘获了多少中国人的心，其优秀的品质，典雅的风范更是吸引了不少中国大学生，在这一群体中，咖啡的饮用量是相当可观的，是一片开阔的市场! 本策划书正是从武汉高校学子实际出发，在前期充分研究这一群体的前提下，我们提出了适合大学生的营销主题方案——“ｈｅｌｌｏ，咖啡先生”，这个方案注重的是将雀巢咖啡与年轻消费心理相互结合，发挥每个切合点的最大作用，从宣传推广、活动策划、营销渠道等方面展开具体操作叙述，力求在实际调查的基础上寻找到以上所说三个方面的能产生深远而持续的影响的创意新招。 值得一提的是，本次策划将脱离刻板老套的立意，在雀巢之前的营销概念定位不变的规则下进行实际的灵活扩充变动，以求得该咖啡品牌能在武汉高校不仅销量有所飞跃，而且形象也能够超越其他饮品，这一点才是此次策划的最终目的。 目 录 前 言2一、市场分析31.现状分析32. 营销现状33. 竞争现状3二、 消费者分析3（1） 关于咖啡月平均饮用次数3（2）饮用咖啡的原因探究3（3）品牌印象情况3（4）品牌人性化概念3（5）了解途径3三． SWOT分析3四、市场营销策划31、产品定位32.市场定位33.营销策略3（1）针对超市3（２）针对大学生3（３）几大战略3 4、 宣传推广策略3 （1）.基本方针1（2）.具体实施3.第一阶段——借助新浪微博和腾讯微信3.第二阶段——利用纸媒，首选《青年文摘》3.第三阶段——注重体验，淡化商业，形成口碑3五、 活动推广策划31、策划简介：3全线活动形象——品味卓然的咖啡先生32、活动实施3辅线活动一——咖啡先生换装行动3辅线活动二——咖啡先生校园show3辅线活动三——咖啡先生过把“饮”3主线活动——hello，咖啡先生！3六、 预算评估3 一、市场分析 1.现状分析:饮品作为当代大学生学习工作的必需品，它具有鲜活的个性，但就其本身消费而言，在武汉高校市场具有很突出季节性，一般来说，夏季与冬季是冷饮和热饮狂销的季节，但我们所提到的咖啡型饮品，可以说是不具有这种特性的，与康师傅等一类最大的区别是它不是武汉大学生解渴所必需，更多的情况是起到解乏提神的作用。 雀巢咖啡，尽管其知名度相当高，但它在武汉高校市场究竟是怎样的一番景象呢？(1)一提到咖啡，雀巢的联想度有多大？ (2)我们的雀巢现饮用状况是如何？ 从以上的两个问题的最终调查答案显示，在品牌联想度上，基本上在汉大学生群体中有41.5%的会第一联想到雀巢，这说明雀巢咖啡在咖啡这一饮料中的知名度在高校市场是显而易见的，但同样不容忽视的是，尽管星巴克在这次的调查中的品牌联想度只有24.8%,实际上我们结合访谈,星巴克的消费价值远远超过校园中以袋装销售价值,也就说,消费一杯星巴克可以是十几袋的总和,所以,星巴克的品牌会在隐形中产生威胁;在现今饮用情况上,有25.8%的正在饮用的咖啡为雀巢,其次19.7%会选择优乐美,就我们所了解的情况,优乐美目前除了推广他自己的原有奶茶外,还涉及了咖啡,这一品牌同样会对我们所推广的雀巢产生影响.就以上情况而言,雀巢咖啡在武汉高校呈现的状况是高知名度、高饮用率、多竞争者.营销现状:通过我们实地考察发现,雀巢咖啡在武汉高校的营销模式十分单一,就是简单的通过校园超市和独立小店进行销售，这种模式是完全依赖雀巢本身的知名度，而且效果也是阶段性的。 总之，雀巢咖啡的校园营销模式过于陈旧，不足以拉动学生的消费量，要改变这种方式，用一种全新且适合学生群体的销售模式来促进其本身的增量，我们必须明确这一点，在以往很多陈旧的饮品销售在如今已经处于相对落后的位置，所以摆在我们面前的难题是怎样去创造以往未出现过的行销。3、竞争现状：咖啡在校园的存在，更多的角色是以提神解乏而出现的，这就决定了其特殊性。 饮品可分为碳酸、果汁、奶茶、咖啡、天然等几类，在夏季是高峰销售期，但也只限于矿泉水与碳酸类的热销，这是显性竞争，直接会影响咖啡的饮用量，再加之咖啡饮料本身就带有“三分毒”的副作用，使得本身的受欢迎程度大大降低。而在冬季，同样会面临奶茶等热饮的干扰，而喝咖啡便成为第二甚至第三选择。 另一方面，现在袋装的咖啡饮用方法也不是十分方便，不属于那种开盖即饮的类型，这在使用的方式上造成很大的阻力这是众多饮品对其产生的隐形威胁。同时，我们也注意到在同类咖啡饮品中，有两个主要的竞争对手，一是优乐美（奶咖），二是香飘飘（奶咖），这两个牌子目前在超市的上架率很高，很大程度上对雀巢产生威胁，他们的优点就在于模糊了咖啡的副作用概念，转而用奶茶加入其中，创造了一种十分受欢迎的新颖的饮料，这种饮料让很多消费的群体产生这样的一种心理，奶咖比咖啡似乎更健康，所以在营销理念上打出了一张比较漂亮的健康牌。在行销模式上，雀巢