我国科学仪器代理商和德国制造商品牌共赢障碍因素的实证研究.pdfVIP

摘 要 随着中国改革开放的大潮，众多德国的知名品牌通过其在内地和香港的代 理商，甚至是自己独资的公司大量进入中国市场。德国制造商的渠道结构也在 不断地变化，从最早的单纯出口到现在，一部分已经在拥有生产基地，大部分 已经有自己的全资子公司或办事处，还有许多未进入者正跃跃欲试。在繁荣的 背后，德国制造商也遇到了很多问题，例如美国、日本及欧洲其他国家产品的 挑战；代理商的抱怨；消费者信任度下降；内部改革的犹豫不决。 以民营企业为主体的国内代理商经过市场经济的洗礼，已经逐渐成熟起来。 中国的科学仪器行业也成为一个充分竞争的市场。国内代理商在和渠道中的制 造商紧密合作的同时，也存在着各种的问题。主要是围绕提价行为，同级别代 理商中的竞争者、渠道支持、产品品质等。 笔者在科学仪器行业和德国制造商合作多年，加上目前正经营一个仪器代 理公司，就更加迫切地想要整理出渠道合作中关键因素，以促进国内代理商和 德国制造商的渠道合作，实现品牌营销的共赢。 本研究在整理国内外相关文献的基础上，试图从制造商和代理商双方的角 度，分析各种障碍因素对品牌营销绩效的影响程度，并且在研究中加上了跨文 化的环境，从国际营销渠道的角度探讨了各个障碍因素的重要性。为国内代理 商和德国制造商如何实现品牌共赢提供一定的参考建议。 本研究的研究对象是科学仪器行业中的德国制造商和国内代理商，把影响 渠道合作的障碍因素分成内部障碍因素、外部环境障碍因素和合作规则障碍因 素，内部障碍因素又分为制造商和代理商两个维度，进行问卷设计。研究选取 了在上海经营的德国公司或办事处和国内代理商，每个公司由主管以上管理者 填写 2 －3 份问卷，同时通过电子邮件向网络有哪些信誉好的足球投注网站到的 25 家符合要求的公司发 出调查问卷。总共发放问卷 110 份，有效回收 92 份，利用 SPSS17.0 统计软件 进行数据录入和整理后，进行描述性统计分析、相关分析和回归分析等，部分 验证了障碍因素和品牌共赢之间的关系。通过实证研究和理论探讨，得出了如 下主要结论： 第一、德国制造商和国内代理商对障碍因素重要程度的认识，有共识也有 1 差异。渠道双方对内部能力障碍和合作规则障碍重要程度拥有一致的认识。合 作规则障碍中的沟通方法与频率、文化包容度和商业诚信度的重要性被一致认 可。代理商同时也认为领导者的魅力和魄力、分销渠道建设和管理能力、团队 凝聚力等内部障碍因素比较重要；而制造商则肯定技术支持和售后服务能力和 分销渠道管理能力是实现品牌共赢的两个重要保障。 追求品质的德国制造商把产品质量放在第一位，可见高品质意识已经深深 地印入他们的企业文化之中；国内代理商则更注意经营风险和同品牌的竞争者。 第二、从德国制造商的角度，证实了部分障碍因素确实和品牌共赢水平相 关且具有显著的预测力，同时也发现了负相关因素。研究发现制造商的内部能 力能够显著影响品牌营销绩效，验证了强制性权力容易导致冲突，而非强制性 权力可以减少冲突，提高合作意愿这一观点。 具体到每个细分障碍因素后发现，在制造商的内部能力中技术支持和售后 服务能力、分销渠道管理能力和领导者魅力魄力能显著影响渠道营销的结果， 自身能力的高低能够影响渠道成员的凝聚力。在回归方程里还发现了一个显著 的负面影响因素，就是企业规模和行业地位。 第三，从国内代理商的角度，证实了部分障碍因素确实和品牌共赢水平相 关且具有显著的预测力，也发现了值得注意的负相关因素。 代理商对分类障碍因素重要程度的认识和制造商的一致，而合作规则障碍 的影响对代理商而言表现得更加明显。双方的共识是渠道合作的基础。 细分到具体障碍因素还发现，由于涉及跨文化环境的特征，所以民族文化 和企业文化的包容和沟通显得尤其重要；国内代理商需要利用领导者的魅力和 魄力提高企业能力，但同时要注意避免由于领导者的过于强势对渠道伙伴造成 的负面影响；强大的团队凝聚力也是代理商竞争力的表现，团队凝聚力可以促 进企业内部效率，同时也影响渠道成员间的合作效率。 第四、制造商和代理商均认为利益共享、技术服务配合和互相信任理解是 品牌营销合作中必须遵守的准则，不仅要求渠道成员遵守，更要自己恪守准则。 这一结论和回归分析的结论不谋而合。 最后在对研究结果讨论的基础上，提出了围绕渠道成员之