外企网络摄像机企业中国本土化市场营销策略研究--以A公司为例.pdfVIP

  摘 要 随着社会经济的不断发展和信息化的深入，网络视频监控技术在发达国家 已逐步取代传统的模拟视频监控技术，数字化已成为不可逆转的发展趋势。在 大环境的影响下，发展相对缓慢的中国市场也逐渐开始苏醒，从 2010 年开始， 数字化、高清化成为了中国视频监控行业的热门话题，中国开始快速步入数字 化视频监控的时代。面对中国巨大的市场潜力，众多视频监控产品厂商开始了 激烈的角逐，如何在新兴市场中占据一席之地，取得竞争优势是每个厂商需要 考虑的课题。 自从1996 年发明了第一台网络摄像机之后，A 公司一直致力于推动视频监 控行业从模拟向数字的转变，作为世界视频监控行业的领导者，A 公司于 1999 年进入中国市场，经历了十多年坚持不懈的市场教育和开拓，却成绩平平。面 对这突然降临的春天，A 公司更需要对其在中国的营销策略进行全方位的审视， 了解市场规律、客户需求，进一步优化和改进其营销策略以适应市场的快速变 化，在竞争中占据优势。 作为跨国企业，A 公司有诸多优势，例如其领先的技术、出色的质量、丰 富的应用经验等，但是也有很多制约因素，比如其高价格、缺乏灵活性的国际 管理体系等，那么究竟哪些因素是 A 公司拓展中国市场需要关注的主要因素？ 为了了解 A 公司拓展中国市场需要关注的主要因素，笔者以 4Ps 为理论依 据，围绕产品、价格、促销以及渠道四个方面对 200 名安防监控行业集成商进 行了问卷调研。通过调研我们了解到，中国的视频监控市场仍然以模拟视频监 控产品为主，但是网络视频监控正在迅速发展并在交通、平安城市、金融、能 源等行业有较大的应用前景。中国客户对 A 公司的品牌认知度相对较高，但是 最终采购的品牌选择却与品牌认知度不匹配，这种差异说明，A 公司只获得了 认知度，但并未获得客户的品牌倾向。另外通过调研数据，我们还了解到以下 信息：从市场需求来看，中国市场的大部分客户希望能够获得整体解决方案而 并非单一产品；从渠道销售模式来看，集成商客户更倾向于二级分销体系；从 促销手段及促销对象来看，最终用户、设计院以及集成商应该是 A 公司最重要 的目标群体，而从传播手段来看，安防监控行业的客户多半喜欢通过网络、行 1     业会议、展会等形式来获取相关信息。 结合以上调查结果，来看看 A 公司的营销策略问题在哪里。A 公司在中国 销售的产品都是纯进口产品，研发以及生产均在欧洲，提供全球标准化的产品。 但是由于中国的市场具有其独特性，全球标准化的产品并不能满足中国客户的 需求，另外中国客户对整体解决方案的需求与 A 公司单一产品组合形成矛盾。 从价格角度看，A 公司在中国的定价遵循其全球标准，高质量、高价格，面对 价格敏感度很高的中国客户，这无疑是给 自己的业务发展设立了一个不可逾越 的障碍，将A 公司的产品定位在极窄的高端客户市场，这不利于 A 公司扩大业 务，获取更多的市场份额。从渠道角度看，A 公司全球采用统一的销售模式， 即三层分销模式，通过总代供货给集成商及工程商，再由工程商供货给最终用 户。这种模式与集成商倾向的二层模式也有差别，在竞争对手大多采取二级模 式的情况下，使 A 公司在竞争中处于劣势，另外由于 A 公司在渠道选择的定位 上倾向于 IT 背景，而 IT 集成商与传统安防行业集成商对视频监控行业的了解 和客户把握程度存在不小的差距，这也从一定程度上限制了 A 公司的业务拓展。 再看 A 公司的促销策略，全球统一品牌推广策略以及统一管理体系，导致 A 公 司在中国的促销脱离实际，远离市场，不但缺乏应对市场的灵活性，而且因为 不符合中国文化和市场的品牌定位严重影响了客户对品牌的接受和认知。 综上所述，A 公司的营销策略存在的主要问题在于本土化不到位，导致其 营销策略效果甚微，若想在日益激烈的市场竞争中占据一席之地，急需对其营 销策略进行彻底的本土化调整。笔者通过对调查问卷数据以及竞争对手营销策 略的分析，为 A