体验营销在DX公司的应用方案研究——以校园营销为例.pdfVIP

中文摘要 体验经济作为一种继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形 态，已经向我们扑面而来。虽然我们还不能完全深刻地理解体验经济的真正内 涵，但我们已经看到了体验经济带来的震撼力开始触动许多领域在悄悄地发生 变革。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在的经济 趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注 意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。在商业竞争激烈的 时代，几乎所有成功企业的经验中，都离不开企业对于消费者内心价值需要的 孜孜不倦的寻求，然后为他们创造卓越的体验。企业的经济提供物不再停留在 商品或服务的阶段，更成为一种满足消费者需要的道具，消费者对某一品牌的 选择成为了消费者自身的价值观在某一特点产品类别上的表现形式。 体验是一种心理活动，它是由主体身体活动与直接经验而产生的感情和意 识，是企业和客户交流感官刺激、信息和情感要点的集合。体验存在于企业与 客户接触的所有时刻。随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲 望、消费者的消费型态也相应的受到了影响，所以，应对体验经济的体验营销 也就应运而生了。体验营销是指企业通过战略管理和运营管理，创造、提供和 出售体验，让客户在消费过程中有所感受，留下印象，并使客户的精神需求得 到最大程度满足的一种营销模式。营销人员应该提供诱发顾客体验的刺激因素， 通过选择体验媒介，来控制整个过程以满足顾客的体验需求。体验营销可以创 造价值。 通信行业是一个与每个消费者生活息息相关的行业，也是一个庞大的产业。 中国拥有世界上最大的移动通信网络，和全球最庞大的 6 亿左右的移动用户群 体。中国的电信行业最近的10年经历了历史性的蜕变，从计划垄断行业走向电 信市场化：1994 年联通成立、1998 年邮电分家、1999 年移动剥离、2001 年电 信南北拆、2008年3G牌照发放和运营商重组。其重要结果是，电信行业市场出 现了全球未有的高成长；同时电信行业内的竞争加剧，促使该行业的企业经营 由技术主导转向营销主导。 DX 公司、YD 公司和 LT 公司这三家大型国有企业，承担着国家信息化基础 设施建设和现代信息服务的重任。电信运营商企业的经营能力和发展水平，关 系到整个社会的信息化应用程度、与全球其他国家的信息交流能力与国民经济 信息化进程。随着国家经济结构战略性调整的逐步深入，通信行业也早已不再 是印象中的“垄断行业”。电信行业的营销因其提供“基于网络运营、面向个 人、无形的电信服务”产品的特点，同时兼有快速消费品、服务、IT等几类营 销特质。 随着2008年10月移动通信业3G牌照的发放和近年来移动通信技术的飞速 发展，3G技术发展成熟，正式投入商用。这一技术以更快的速率、更丰富的内 容、更人性化的应用将人与人之间的通信交流带入了3G的时代，也使通信运营 商为客户提供更丰富的移动业务体验成为可能。在体验消费大潮的带动下，移 动业务的消费者，更加注重业务使用时的品牌归属感、情感需求和个性化感受。 传统移动运营商的营销方式所造成的价格战和产品同质化，也促使运营商尝试 通过体验营销的方式，寻求差异化发展。因此，对于通信运营商的体验营销进 行理论探讨，以及实际案例分析，找到具体体验营销策划的方法都十分必要， 并且具有很强的现实指导意义。 DX 公司作为一家我国特大型国有通信企业，自 2004 年提出由传统基础网 络运营商向综合信息服务提供商转型以来，通过大力发展综合信息服务等非语 音业务，推进聚集客户的信息化创新战略和差异化发展策略，成功进入移动市 场，实现了全业务发展的良好开局。2009年，全集团完成经营收入2428.96亿 元，同比增长 9.77％，实现了预定目标。DX 公司的四大业务板块中，固网业务 在移动业务的冲击下持续下滑，宽带业务虽占据市场优势地位但发展放缓，融 合业务的发展力度也有所下降，移动业务规模迅速扩大，2009年底占收比达到 了57.1%，较08年第四季度增加了4.9个百分点，成为DX公司经营收入增长的 一个新动力。 面对迅速扩展移动市场份额的目标压力，DX公司作为移动市场的新进入者， 存在着移动运营经验欠缺、客户需求把握不准、品牌运作经验不足、缺少“杀 手级”应用、移动业务服务能力和管理经验不足的种种问题。而DX公司面临的 对手，又是拥有全球第一的网络和客户规模、10年移动运营经验的超大型国有 企业——YD公司。因此，DX公司尽管如愿为自己“插上了移动业务的