壳牌轿车润滑油广告策划研究.pdfVIP

摘 要 一句古老的营销谚语是：我知道我的广告投入的一半都被浪费了，可我就 是不知道是哪一半！这句话道出了制定一个成功的广告策划对企业的意义所在。 本文以壳牌轿车润滑油广告投放的案例为基础，结合当今全新的“精确营 销”理论所倡导的“在正确的时间、通过正确的渠道、将正确的信息传达给正 确的顾客”（杰夫萨宾 Jeff Zabin 等，2008 ）的理念，分析壳牌如何实现“小投 入，高回报”的目标，目的是对现实的广告策划提出一些可供借鉴的方法和手 段。本研究整理了几位不同学者有关广告策划的观点和见解，学术界对广告策 划的步骤大多依然遵循“设定广告目标，做出广告预算，筛选广告信息，选择 广告媒体和评估广告效果”的五大决定（菲利普科特勒，2000 ）。通过对壳牌 案例的研究，看到壳牌广告策划在广告目标设定、广告预算管理和广告媒体选 择三大决定上有独到之处，其中指标确定、工具选择、标准划分、过程跟踪、 细节控制是其获得广告策划整体成功的关键所在。本研究总结出有效的广告策 划应达到的高度和支撑条件： 在细化中做到精准切入是广告目标设定的关键。这种精准做得越细、越到 位，效果就越明显。通过分析，发现理论界对具体的产品研究不足，本研究总 结出广告目标的精准设定需要把握四个环节。第一，做到广告时间跨度的精准 化。确保广告时间与产品消费（购买）时间相连、与整体营销目标相附、与竞 争对手相区别，有效避免直面的广告大战，回避广告费用相对较低的弱势。第 二，做到广告地域界限层级化。以科学的指标划分广告目标城市，结束漫无目 的的大众营销，同时关注广告在城市的投放要与城市销售区域、消费者集中地 相关联，保持广告投放城市的连续性，力求广告累加效应。第三，做到广告目 标受众聚焦化。广告要投向对广告有回应的消费者，同时聚焦的目标受众有利 于媒体的选择。第四，做到广告性质描述差异化。做到不同地域的广告性质与 品牌的成熟度相关，从而设定提高品牌知名度或是提升品牌经验等不同的目标， 做到因地制宜，目标明确。 全方位的计划和执行中的监督与优化是广告预算确定的关键。理论界对广 告预算的研究着重于分配预算总额，缺乏对预算执行中发生变化的指导。本研 1 究从广告预算的计划、执行、修正、优化的全过程进行分析，总结出广告预算 确定需要考虑四个方面的因素。第一，广告费与销量挂钩，并以此来考核广告 费的效力、效率。第二，考虑广告千人成本甚至边际成本。第三，监督每一笔 花费得到的媒体跟踪数据，修正每一笔不合理计划。第四，优化合理的广告采 购流程，广告预算的额度并不一定与广告效果成正比，好的广告预算管理，可 以得到事半功倍的效果。 做好企业品牌定位是广告信息传递的关键。成功的品牌定位，应该能够展 示产品性能与优势，能够呈现产品的不可替代性，能够带来投入和品牌的“溢 出效应”。 建立规范的计划流程是广告媒体选择的关键。广告媒体选择的核心在于寻 求最佳的传递路线，使广告在目标市场影响范围内达到期望的展露数量，并拥 有最佳的成本效益。本研究结合理论上的说法和壳牌的实践，总结出规范的计 划流程包括以下三个步骤。第一，利用专业的指标进行媒体选择，包括分析媒 体覆盖率、分析目标受众媒体习惯、计算千人成本。第二，基于媒体竞争环境 确定企业的媒体比重，包括总收视点、有效到达率、净到达率。第三，选择媒 体组合，利用各种媒体的优势，将广告信息与广告媒体有机结合，量身定制情 境化信息，从而发挥电视广告展露的特性、广播广告渲染的优势、杂志广告品 牌教育的特点、户外广告对产品包装形象的呈现、以及网络与消费者互动等优 势，全方位传递品牌的所有诉求，获得最佳的成本效益。 衡量广告策划成功的主要指标包括三个方面。一是能够有效地提升品牌知 名度、偏爱度、使用度；二是最终赢得销售量的增长；三是媒体花费的高效。 广告策划的成功需要有三个方面专业团队的合作与支持。一是，企业拥有 自己的专业化广告策划团队。广告策划是一个系统工程，目标的明确性、运作 的层次性、筹划的全局性、决策的事前性、变动的调适性等，都需要专业化的 团队用专业化的头脑、专业化的知识、专业化的协调、专业化的控制等等进行 管理。二是，与专业的广告公司的合作。充分利用专业化广告公司的策划人员、 先进的数据库、大量即时的信息等等，为广告策划的每一步策略的制定提供可