销售管理(二)课程讲义.docVIP

第1讲 制订销售计划 一、教学目标 通过本讲的学习，让考生了解销售计划的含义、内容，决定销售计划的方式；销售预测的基本方法和流程；确定销售定额的原则，销售定额的类型，分配销售定额的方法；销售预算的编制流程，确定销售预算的方法等相关概念、理论及知识，并能够应用理论分析、解决问题。让考生在从事销售管理工作的过程中，能够选择适当的销售预测方法、进行销售定额的决策分析、理解销售预算的编制流程、选择合适的销售预算方法，以及在此基础之上按照企业的销售周期，制定销售计划。 二、教学重点 面对瞬息万变的市场，各企业需要制订本企业的销售计划，而销售计划的内容中，销售预测、销售定额、销售预算是其主要内容。 （一）销售计划体系 1.1销售计划的定义 在进行销售预测的基础上，设定销售目标额，进而为能具体实现该目标而实施销售任务的分配，随后编制销售预算，来支持未来一定期间内的销售定额的达成。 1.2销售计划的内容 （1）分析营销环境 对当前的社会经济状况、行业发展动态、市场状况、竞争对手及产品、销售渠道和促销工作等，必须进行详细的分析，然后，市场销售部门开始进行销售预测。这种预测要求调研部门必须和其他部门相配合。 （2）进行销售预测 在进行营销环境分析的基础上，掌握整个业界的动态，预测整个市场需求；然后再根据整个业界的预测值，做出企业的销售预测。 （3）确定销售目标 销售部门应当把前一计划期的执行情况、对营销现状的分析、预测结果三者结合起来，提出下一计划期切实可行的销售目标。 （4）分配销售定额 根据销售目标，考虑经营者、各部门主管以及第一线负责人所提出的销售额建议，决定下年度总的销售定额。同时，为了保证能实际付诸行动，也必须分配销售定额。销售定额可以按“时间别”、“部门别”、“地区别”、“产品别”、“客户别”、“人员别”等来分配。 （5）编制销售预算 参考销售收入目标额、销售定额，估计销售费用额，编制销售预算。 （6）制订销售策略 确立目标以后，企业各部门要协同制订出几个可供选择的销售策略方案，以便从中进行评价选择。评价各个销售策略方案，权衡利弊，从中选择最佳方案。 （7）制订实施计划 计划一经制定，就要由各部门贯彻执行，以实现销售目标。在计划实施中，要明确各个部门、小组及个人的具体职责和任务。 （8）进行执行控制 在执行计划过程中，要按照一定的评价和反馈制度，了解和检查计划的执行情况，评价计划的执行效率，也就是分析计划是否在正常执行。通常，市场会出现意想不到的变化，甚至会出现意外事件，如自然灾害等。销售部门要及时修订计划，或改变战略、策略，以适应新的情况，保证销售计划的顺利实施，并最终实现销售目标。 1.3制定销售计划的依据 （1)社会经济发展现状 （2）行业发展现状及动态 （3)企业的总体计划 （4)企业的销售管理能力 （5)企业的促销方案 （6)企业销售历史 1.4销售计划的决定方式 中小企业决定销售计划的方式有两种——分配方式与上行方式。分配方式是一种由上往下的方式，即是自经营最高阶层起，往下层层分配销售计划值的方式。这种方式是一种演绎式的决定法。上行方式是先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报。此种方法属于归纳式的决定法。 1.5销售方式的优缺点比较 分配方式的缺点，是位处第一线的人员欠缺对计划的参与感，不易将上级所决定的计划视为自己的计划。反观上行方式，其缺点在于部属所预估之数，不一定合乎整个企业目标，故往往无法被采纳。 （二）销售预测（★） 2.1销售预测的影响因素 对中小企业的销售预测产生影响的因素包括不可控因素和可控因素。 2.2不可控因素定义以及包括的内容 不可控因素是指那些会对企业未来销售产生影响，但企业又无法采取措施加以控制的因素。包括： （1）市场需求的变化 （2）经济的发展趋势 （3）同行业竞争的动向 （4）经济政策法规、消费者团体的动向 2.3可控因素定义以及包括的主要内容 可控因素是指那些会对企业未来销售产生影响，而且企业本身又可以加以控制的因素。包括： 营销活动政策，这是由产品政策、价格政策、销售途径政策、广告及促销政策等的变更，对销售额所产生的影响； 生产状况，是否能与销售收入配合，以及今后是否有问题； 销售政策，如变更市场管理内容、交易条件或付款条件、销售方法等的影响； 销售人员，销售活动是一种以人为核心的活动，所以人为因素对于销售额的实现，具有相当大的影响力。 2.4销售预测的基本方法 定性预测和定量预测 2.5定性预测法包括的内容 经理意见推测法、销售人员意见推测法、购买者意见推测法 2.6经理意见推测法的定义 经理意见推测法是依据经理人员的经验与直觉，利用多个人或所有参与者的意见得出销售预测值的方法，它是最古老和最简单的预测方法之一。 2.7经理意见推测法的优缺点 经理意见推测法的优点