网络营销与渠道管理(二)课程讲义.doc

第1讲 网络营销概述 一、教学目标 通过本章学习，学员应当掌握网络营销的定义、网络营销的基本范畴、网络营销的内容与方法、网络营销与传统营销的异同、网络营销与电子商务的区别、网络营销的特点和优劣、开展网络营销的意义、网络营销观念与层次、4Ps理论、4Cs理论和4Rs理论。让考生真正地把网络营销原理应用到案例分析和实际场景当中去，通过实践真正地理解网络营销与传统营销有何不同，针对不同的网络产品如何选择不同的网络营销方法，增强学员自身的网络营销意识。 二、教学重点 网络营销是与传统营销相联系的概念，具有特定的内涵。因此在本章中掌握网络营销的定义、网络营销的方法、网络营销的特点、网络营销的优势、网络营销的劣势、网络营销观念、组合、层次就显得尤为重要。 （一）网络营销概述 网络营销是什么？为什么开展网络营销活动？如何开展网络营销活动？开展网络营销的方式有哪些？达到什么样的目标？对于以上问题的科学回答，都同网络营销学科体系的基本概念有关。 1 网络营销的基本范畴 网络营销的基本范畴是指与网络营销学科体系密切相关的基本概念。 1.1 网络营销的概念 网络营销是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。网络营销是同传统营销（网下营销、离线营销）相联系的概念，又称为网上营销、在线营销。 1.2 网络营销的主体 网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。从广义讲，不论是国家机关、企事业单位、社会团体，还是每一个人都有一个营销问题，网络营销作为整体营销的一个构成部分，将适用于所有单位和个人的营销。从狭义来讲，网络营销的主体主要是指各类企业。 1.3 网络营销的客体 网络营销客体是指开展网络营销活动的标的物。一般认为，网络营销的客体应当是产品。按产品的形态不同，分为有形的实体产品（简称实体产品）和无形的服务产品（简称服务产品）。按照是否同互联网紧密相关，可以将产品分为网络产品和传统产品。网络产品是指与互联网紧密相关的实体性网络产品与服务性网络产品。传统产品是与现实世界密切关联的生产生活资料及其服务。 1.4 网络营销的对象 网络营销的对象是网民及其需求。网民是网络营销的实体对象，网民的需求是网络营销的本质对象，因为网民的需求构成了需要开拓的网络市场。 网民是指达到一定上网时间的上网人员。不论是网络企业，还是传统企业，所开展的网络营销活动是在互联网上进行的，其受众即营销的对象必然是网民。 1.5 网络营销的目标 网络营销目标是指开展网络营销活动要达到的预期效果。网络营销目标与传统营销目标具有一致性，可以概括为：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客。 1.6 网络营销的方式 按照开展营销活动所利用的媒体不同，可以将营销方式分为网络营销方式和传统营销方式。按照是否建立网站，网络营销的方式分为站点营销和非站点营销两种情形。按照是否以人员为主进行促销，传统营销方式分为人员营销方式和非人员营销方式两种情形。 1.7 网络营销的意义 （1）开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要。 （2）网络营销是应对网络化挑战的需要。 （3）网络营销是经营创新的需要。 （4）网络营销是进行现代管理的需要。 （5）网络营销是自我学习的需要。 1.8 网络营销的价值体现 网络营销的价值，首先在于可以使生产者与消费者之间的交换（包括商品交换和服务交换）更便利、更充分、更有效率。它的独特之处在于利用网络手段与技术，来占领网上市场份额，并取得网上市场竞争优势。可以预见，在不久的将来网络营销将会同传统营销平分秋色，并成为一种举足轻重的营销方式。 1.9 网络营销经营创新体现 （1）业务的创新。 （2）手段的创新。 2 网络营销的特点和优劣 2.1 网络营销的特点 市场营销中最重要的是组织和个人之间进行信息传播和交换，正因如此互联网络具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点： （1）跨时空性 （2）多媒体性 （3）交互式 （4）拟人化 （5）成长性 （6）整合性 （7）超前性 （8）高效性 （9）经济性 （10）技术性 2.2 网络营销的优势 网络是功能强大的数字化媒体，具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，可以提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。与网络的特点相对应，网络营销具有以下竞争优势： （1）有利于成本费用控制。 （2）有利于创造市场机会。 （3）有利于让顾客满意。 （4）有利于满足消费者个性化需求。 2.3 网络营销的劣势 互联网作为一种信息交流工具并不是十全十美的，网络营销在实践过程中也面临许多劣势，其主要表现有: （1）信任缺乏。 （2）信息安全有漏