市场营销学教学－市场细分.ppt

Ch08　目标市场营销战略 市场营销学教学课件 设计创作：戴静鸿 市场细分 能力目标：能够运用市场细分的标准和方法对指定产品进行有效市场细分。 知识目标:理解市场细分的概念和作用，掌握市场细分的标准和方法 。 引例一：宝洁公司洗发水产品布局 飘柔 :柔顺的秘诀 海飞丝 :头屑去无踪，秀发更出众 潘婷 :含维他命原B5，加倍强韧 沙宣 :专业发廊效果（我的光彩，来自你 的风采） 伊卡璐 :草本精华，植物护发 引例二：中国移动通信的服务子品牌 引例三： 引例四：LOREAL 欧莱雅 引例五：长虹彩电 引例五：长虹彩电 矛盾的存在 1、顾客需求的多样性 2、企业营销能力的局限性 解决矛盾方法---- 市场细分 课堂训练 试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 要求 第一，提出对汽车市场有效细分的标准，并进行细分； 第二，根据潜在顾客需求的差异性，划分不同的顾客群体，并分析每一细分市场的特点。 细分标准 人口因素 性别:男性、女性 年龄：青年、中年、老年 职业：工人、农民、职员、学生 收入：高、中、低 社会阶层：上、中、下 受教育程度：高、中、低 细分标准 心理因素 生活方式：简朴型、浪漫型、时尚型 购买动机：代步工具、运动装备、身份 地位 ●地理因素 　　地理位置：城市、郊区、农村 细分标准 行为因素: 追求利益：经济、耐用、节能、舒适、 　　　　　　豪华、时尚、美观、性能 　使用频率：经常使用、不常使用、偶尔 　　　　　　使用 　品牌偏好：忠诚度高、忠诚度中、忠诚 　　　　　　度低　　　 划分顾客群体并描述特征表现 划分潜在顾客群体： 　车子是代步工具 车子是运动装备 车子是身份象征 车子是艺术品 分析每一细分市场的特点： 1、车子是代步工具 2、车子是运动装备 3、车子代表形象 4、车子是艺术品 市场细分的程序 美国市场学家麦卡西提出市场细分的一整套程序 汽车市场细分的程序 （1）选定产品市场范围： 汽车 （2）列举潜在顾客的基本需求：代步、安全、遮风避雨等 （3）了解不同潜在顾客的不同需求：经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能等； （4）抽掉潜在顾客的共同需求：代步、安全、遮风避雨等； 汽车市场细分的程序 （5）划分潜在顾客群体： 　车子是代步工具、车子是运动装备、车子是身份象征、车子是艺术品等； （6）分析每一细分市场的特点： （7）估计每一细分市场的规模：在调查的基础上估计每一细分市场的顾客数量、购买频率等。 总结归纳 市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。 总结归纳 市场细分是选择目标市场的前提和基础，选择目标市场是市场细分的目的和归宿。 在市场细分的基础上，企业根据自己的资源和目标，选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场。 最后，还要为目标市场产品进行市场定位。 目标市场营销的步骤(STP) 实训作业 以实训小组为单位，选择某企业或产品对其进行调查分析后，按照某些标准对该产品进行有效市场细分，并思考企业应采取何种目标市场策略及如何进行市场定位。 高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通 无月租，小额话费客户，充值方便，轻松由我 灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人的通讯自治区,我的地盘，听我的 奶粉 儿童奶粉 成人奶粉 含铁奶粉 婴儿奶粉 含锌奶粉 老 年 奶 粉 含 钙 奶 粉 脱 脂 奶 粉 欧莱雅 赫莲娜 碧欧泉 卡诗 兰蔻 美宝莲 薇 姿 理 肤 泉 卡 尼 尔 扬长避短 抗衡对手 长虹 康佳七彩小画仙 TCL福临门 创 维 国 际 化 海 尔 数 字 彩 电 农村彩电市场是 我们的目标市场 报纸广告可能不行 需要新的广告形式 农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品 他们的收入较低， 彩电价格不能太高 他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络 制定策略 经常使用；追求经济性；品牌忠程度不强 行为因素 实用 心理因素 收入居中、属于中等或中等偏下的社会阶层 人口因素 特殊动机；追求操控性；品牌忠程度强；有一定的专业知识 行为因素 追求时尚、运动，性格活跃 心理因素 收入较好、属于中等或中等偏上的社会阶层；年轻人士 人口因素 特殊动机；品牌忠程度强；常用 行为 因素 稳重、成熟 心理 因素 收入高、属于上层社会阶层；中年或年龄较大人士；政府官员 人口 因素 特殊动机；品牌忠程度强；不常使用 行为 因素 成熟，