向奢侈品学习—国际化.pptVIP

向奢侈品学习 国际化　 ——定策略：全球化，当地化。 ——找客户：精确为上，细分明确。 ——选伙伴：跨越文化鸿沟。 ——建工厂：利用全球资源。 四步搞定国际化 宝嘉丽(Bulgari) 策略： 坚持单一品牌，坚持传统，并不断客制化。 方案： 第一，质量是首位的保证。 第二，要研究各国的文化，不断创新，以求迅速融入到各国市场。在亚洲婚戒的需求特别大，而在亚洲和美洲专柜陈列的效果要明显好于欧洲。 第三，追求产品的多样化表现，通过组织机构和当地情况，寻求表现产品的多种形式，如代言人等。 第四，保持客户的接触联系。建立客户寻访小组，不断加以评估，定时定量地访问，并根据资料找出时尚的趋势。 上海滩 策略（欧洲市场）：保持中国特色的基础上，符合西方审美。 方案：以现代为基础，加入中国元素。 2004年夏天把书法融入风格之中；秋天是中国的游牧民族。 2005年主题是中国戏剧。并邀请了欧洲的消费者访问中国，在云南10日“中国的游牧民族”之旅；在紫禁城作了一系列宣传活动等。 第二步：找客户 奢侈品消费者分类： 一类：老客户，占目前消费者的5%～10% 他们懂得奢侈品的内在含义，精明懂行，他们将奢侈品看做生活方式，购买奢侈品是为了满足和享受其内在文化。 另一类：新客户 他们并不完全了解品牌。这类人关注的是从购买中获得乐趣，一种广告和身份象征。尤其是在东方等新兴市场，消费奢侈品来追求西方的生活方式和彰显自身地位。 阿玛尼 阿曼尼(ARMANI)策略：采取纵向结构。它的旗下有不同的生产品牌，既有女装和男装的高端品牌，也有更为贴近年轻人群的中端价格品牌。 将消费者分为两大阵营，两个阵营之间互不混同： 一个是购买阿曼尼的消费群体，他们也会购买这个品牌的衍生产品； 另一个是购买中端品牌的消费者，他们是一些年轻人，热爱新事物。他们也从来不会购买第一个群体的品牌。 进入一个新的市场，往往会从最顶级的品牌开始，同时也根据当地做策略的适当调整。 第三步：选伙伴 “固定的商业模式并不是我们的选择，因为阿曼尼是一个庞大的品牌，需要针对不同的市场有的放矢。想要用一套商业模式打遍天下并不可能。”Paolo Fontanelli（阿玛尼）。 阿玛尼 一、当地伙伴比你更了解在这个国家做生意的方式； 二、当地伙伴拥有寻找员工、商店选址等各种资源。 三、当地伙伴将帮助在二线城市的拓展。 第四步：建工厂 并非所有的奢侈品品牌都愿意走出欧洲，但还是有很多公司在产地的国际化上有自己的看法。 帕拉达（Prada） 帕拉达制造，而不是意大利制造： 主张开拓海外工厂。意大利的劳动力不足以生产所有的产品，同时意大利还同时为其他很多品牌代工。因此，如果是量产的产品，在意大利的境外生产并不会影响其品质。 帕拉达是一个意大利品牌，意大利的传统为这个品牌注入了灵魂。然而企业的国际化也是一个必然的过程，这个过程的目标是“帕拉达制造”，而不只是意大利制造。 华伦天奴(Valentino) 在全球有1万多名员工，生产2800万件产品，其中200万在亚洲生产。 当市场扩大，已经非同以往只生产80～100件衣服，需要面对现实，找到解决问题的办法。亚洲有欧洲缺少的人力资源。 自检：你是受欢迎的品牌吗？ 它是令人向往的吗？测试用户和它产生情感联系了吗？ 它与众不同、让人乐意使用、给一个棘手的问题提供了漂亮的解决方法吗？ 你的消费者会说：“谢谢你开发出这个”吗？ 它是独一无二的吗？它的工艺特色真的与众不同吗？它能达到真正的性能与众不同吗？ 它可靠吗？工艺上的不同之处有助于性能上的优势吗？ 它受到了一个同步的、信息丰富的生意体系的支持吗？除了一个强烈的概念和一个令人兴奋的样品之外你还有其他的吗？你有一个适当的机构能够掌管产品的拓展、扩大分销并且继续进行革新吗？ 它达到优势阶梯了吗？它工艺先进而且拥有情感介入吗？它利用情感且能达到性能要求吗？ 你争取到有影响力的人去宣传使用吗？谁将毫不犹豫地为产品做宣传？谁会向自己的朋友讲这个产品？在什么时间、什么地点能够看到他们？ 你对这个产品的感觉如何？你爱它吗？你自己喜欢用它吗？你相信这个世界需要它吗？你想要人们去拥抱它吗？也想让它更好吗？你能想像出用你今后生命的10年和它打交道、宣传它、改进它，把它发展成一个受人推崇的新奢侈品品牌吗？ 谢谢