王老吉2010年品牌研究报告（广东市场）7.pptVIP

与饮用最相关的品牌属性是： 品质值得信赖、比较自然健康、品牌感觉比较高档 表现突出的品牌属性是： 品质值得信赖、品牌历史悠久、比较自然健康 广告传达的品牌属性是： 品质值得信赖、品牌感觉比较高档、包装吸引 渠 道 消 费 特 征 其他潜力消费渠道 王老吉消费者当中，烧烤消费占54%，餐饮消费占50%。已经具备餐饮消费的基础。 与王老吉预防上火的核心利益一致 深圳作为新移民城市，餐饮习惯偏辣。 汕头市场接近于温州消费形态。有送礼习惯、餐饮场合须通过高档罐装饮品体现面子身份。 湛江市场餐饮消费频繁，但王老吉消费较低，仍为传统的可乐、橙汁消费为主。 主要消费渠道 在王老吉消费者当中 79%为家庭消费 64%为即饮消费 基本上，基于预防上火与饮料属性进行消费 喜庆 餐饮 63%的消费者认为王老吉具有喜庆特征，认同来源于产品包装、外观、名称、档次、广告印象等。 在实际消费选择时，受到推广与凉茶药性影响，选择度较低。尤其广州最为明显（10%）。深圳、汕头、东莞选择率在20%以上 汕头消费者已经将王老吉作为高档消费来看，具备了一定的喜庆推广基础。并且对于年轻一代而言，王老吉的传统凉茶印记已不强 外出就餐 在家 东莞 家庭消费、外出就餐以烧烤为主，单纯外出就餐渗透比例为53%，需要加强 重点渠道提升评价 湛江 消费模式集中于在家、外出就餐，两都较为平均，仍需强化。 广州 消费模式主要是在家，外出就餐的偏低，需要引导。 深圳、汕头 消费模式集中于在家、外出就餐，两都较为平均，继续巩固。 王老吉品牌形象建立（总体表现） 对于广东市场来说，由于品牌积累，除了对核心利益理解到位外，对于王老吉品牌情感利益也有认同，需要强化保持 品牌核心属性 品牌基础功能属性 品牌情感利益（附加属性） 现代感 传统又现代、古色古香、时尚、典雅、古老但有活力、精致 档次感 有身份、居高临下、壮胆、大气、有实力企业 喜庆感 有气氛、很快乐、喜庆 享受感 舒服舒心、温馨、家庭和谐、休闲、舒适开心 预防 上火 清凉消暑 健康感 自然、纯天然、品质优良、老字号、信赖 口味口感 核心与基础属性是我们必须维持与建立的根本。 而情感利益的建立是增加王老吉品牌附加值、品牌忠诚的关键方面，以下做重点分析。 建议提升广告中的“自然健康”的表现 “历史悠久”虽然表现突出，但与购买联系不紧密。另外，凉茶特征与王老吉形象深入人心，因此部分被访者感觉品牌古老，建议增强年轻/现代感觉 王老吉品牌形象建立（关键提升点） * Guangzhou |Beijing | Shanghai 王老吉2010年品牌研究报告 （广东市场） CONTENTS 项目背景 P3 项目设计 P4 主要调查结果 P6 总体结论与建议 P29 广东加多宝公司旗下享誉海内外100多年的凉茶第一品牌王老吉，目前已行销全国，成为凉茶饮料行业的强势领导品牌。 经过近年全国市场推广和品牌建设，加多宝公司在广东、浙江等成熟市场继续保持强势品牌的位置，并且在福州、南昌等市场的开拓也取得了预期成绩。 因此，对于加多宝公司来说，强势品牌如何维持市场优势地位，进一步扩大销售，新市场的发展机会在哪里、如何引导当地的消费需求？ 基于以上品牌发展与市场扩展的目的，广州中唐新生代受加多宝公司委托进行研究内容设计与项目执行，以下是广东市场研究结果的呈现。 项目背景 定量：CATI电话访问 每城市300样本 5城市 共1500个 实际完成量：1505个 广州、深圳、东莞、汕头、湛江 过去一个月喝过凉茶饮料 年龄18-40岁、男女比例大致平衡 半年内无接受过任何形式的市场调查 在本地居住超过三年 自己、家人和亲密朋友没有在相关行业工作 样本量 调研城市 取样条件 选择城市：广州、深圳、东莞、汕头、湛江 执行总时间：2010年8月15日——9月2日 调研方法：定量CATI电话访问、定性小组座谈会 定性：小组座谈会 3组/城市 2城市 共6组 广州、汕头 1、王老吉消费者，过去一个月内饮用王老吉4次，饮 用场合分散（广州） 2、王老吉消费者，过去一个月内饮用王老吉4次，饮 用场合分散，其中部分与会者要过去三个月饮用过泰 山仙草蜜（汕头） 半年内无接受过任何形式的市场调查 在本地居住超过三年 自己、家人和亲密朋友没有在相关行业工作 年龄18-40岁，分三组 第一组：18-24岁时尚人群 第二组：25-30岁白领人群 第三组：31-40岁家庭采购者 样本量 调研城市 取样条件 P26 消费者特征 P13 王老吉消费习惯 P24 品牌形象评价 P7 市场总体状况 P19 品牌与广告认知情况 主要调查结果 市场表现情况 品类渗透 1950，2074 总体 438 473，439 385，384 401，376 4