2_9月19、25日课件 理解营销管理2012.pptVIP

二、营销管理的重要理念 关注市场化运作 什么是市场化运作？ 娱乐业的市场化运作问题 体育产业的市场化运作问题 从管理的角度看营销 市场营销不仅仅是创意、或概念，更重要的是管理，如顾客细分、市场选择、价值定位、渠道管理等等。 从战略的高度看营销 先研究战略，再研究策略 先研究产业，再研究企业 先研究顾客，再研究产品 培养对周围事物的敏感性 营销的综合性 营销的应变性 增强营销管理的精确性 精确营销 大众营销 分众营销 养成用数字说话的习惯 不断学习，积累无形资产 人的竞争力=有形资产 +无形资产 人的无形资产 教育背景 个人信誉 个人荣誉 关系资源 社会阅历 工作经验 健康状况 三、营销观念的发展 营销观念的发展 1．生产观念 认为： 消费者喜欢可以随时买到的 　　　　　　价廉商品。 企业应提高生产率，扩大生 　　　　　　产，降低成本。 生产观念产生的背景： 卖方市场。 营销观念的发展 2．产品观念 认为： 消费者喜欢质量高，功能多，有 　　　特色的产品。 企业应不断改进产品的质量。 缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把 　　 注意力放在产品上,而不是放在 　　 需求上。 营销观念的发展 3．推销观念 认为： 消费者通常不会足量购买某一 　　　　企业的产品。 企业必须积极推销其产品，大量 　　　　促销。 推销观念产生的背景： 产品过剩。 营销观念的发展 4．营销观念 认为： 　 企业必须正确确定目标市场的需要 　 和欲望，比竞争者更有效地供给目 　 标市场希望的物品。 营销观念的发展 5．社会营销观念 认为： 企业必须在企业利润、消费者满意和公共 利益之间寻求某种平衡。 推销观念与营销观念的比较 工厂 产品 推销和促销 通过销售获得利润 市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意获得利润 出发点 重点 方法 目的 (1) 推销观念 (2) 营销观念 Four Ps Four Cs Product 产品 Customer solution 消费者解决方案 Price 价格 Customer cost 消费者可接受成本 Place 渠道 Convenience 方便 Promotion 促销 Communication 沟通 (Jerome McCarthy,1964) (Robert Lauteerborn, Don E.Schultz, 1990) (6P：Politics 、Public relation,科特勒,1986, 10P：探查probing、分割partioning、优先prioritizing、定位positioning 4C思考，4P行动 营销理论的演变及比较 Four Rs Four Vs Relativity 关联 Variation 差异化 Reaction 反应 Versatility 功能化 Relation 关系 Value 附加价值 Retribution 回报 Vibration 共鸣 ( Elliott Ettenberg, 2001) （台湾罗文坤，1994