新长江企业品牌整合策略.docVIP

第一篇：湖北新长江企业品牌整合策略 前 言 一、品牌目标制定 二、品牌形象定位 三、品牌竞争核心 四、品牌实施策略 品牌阶段划分 新闻炒作主题 活动策划思路 广告宣传策略 媒介组合策略 前 言 同质化年代，品牌是取胜的关键 在我们决定做湖北新长江地产品牌整合策略的时候，我们首先面临的是一个让我们觉得是是而非的问题——我们为什么要进行企业的品牌整合？以前没有做这个工作，房子还不是照样卖出去了，而且有的还卖得很不错。今天我们做这样一个课题研究，到底为什么呢？ 回答这个问题，我们首先必须面对的就是整个房地产大环境，武汉地产市场经过近几年的快速发展，已逐步由先前的产品推销时代向倡导生活方式转变，过去的很多年，房地产项目更多的是比地段、比环境、比产品、比价格，目前在房地产市场越来越同质化的年代，我们应该以什么创新超越呢？并且能够让我们的房地产开发企业持续快速的发展呢？比什么呢？比： ——[企业品牌号召力 / 生活方式的吸引力] 越来越多的企业已经开始意识到了这一点，北京、上海、广州已全面进入大盘时代，市场表明：在产品同质化的年代，品牌是取胜的关键。武汉的某些发展商也开始迈出了向品牌化进军的第一步，2002年湖北福兴惠誉、新世界地产、武汉万科是其中知名企业的代表。 环环相扣品牌路 仅有知名度就够了吗？很显然那是远远不够的。有知名度并不等于有品牌，知名度有好有坏，而品牌是建立在一个企业知名度、美誉度、诚信度、良好的精神内涵、远大的发展方向等多个方面的，它必须包括有品牌目标、品牌形象、品牌内涵三个方面，也就是说我们的品牌建立要达到什么目标？以什么形象出现在市场之中？它与其他品牌的差异化在哪里？只有丰富了这些内容，才可以称得上是一个真正的品牌，是一个可持续性发展的企业标识。 因此对于一个品牌的建立，我们必须小心谨慎，必须以战略性的眼光着眼于未来，这正是一个品牌价值的体现。因此我们必须充分考虑到一切能够有效塑造品牌的关键因素：包括产品开发、营销策略、广告推广、新闻炒作、活动策划、媒介组合等等多方面，每一个环节必须环环相扣，坚持“统一性、完整性、系统性、彻底性”的原则，多方共建一个良好的合作平台，保证每一个环节执行的正确性和有效性，力争用在2003年打造一个武汉真正的地产品牌。 品牌战略理念 理念一：品牌与销售互动 以品牌带动销售与开发；以销售促进品牌的建立。 理念二：三方互动的开发原则 强调湖北新长江的品牌不是企业单一的商业行为，而是“配合政府、考虑买家”三方的合力作用，将品牌打造成一个政府支持、买家认同的真正楼市品牌。 理念三：以“新闻事件”为推广主线 以品牌概念为出发点，将企业商业行为变成社会行为，通过制造新闻热点吸引市场关注。 理念四：“大空间”展示理念 1、以售楼现场及售楼部为核心的“卖场展示空间” 2、以大型商圈、城市广场、江岸沿线为核心的“市政建设展示空间” 3、以火车站、飞机场、公交沿线为辐射的“流动展示空间” 理念五：新营销时代 1、传统现场销售及派单销售； 2、“业主营销”：将业主纳入营销体系，旧业主介绍新买家享受额外优惠； 3、“联合购买”：鼓励买家搭单购买，建立品牌口碑宣传平台； 4、“流动营销”：建立全城连锁销售点，流动专车进行形象宣传 第一部分：品牌目标制定 2003年，新长江品牌年 在弄清楚了为什么要建立企业品牌之后，接着要做的就是我们的品牌目标，也就是说我们要把企业的品牌放到一个什么位置？就我们对武汉地产界的认识，武汉目前还没有一个本土的真正地产品牌（除了个别外来的地产企业），也就是说既有明确的品牌目标，又有鲜明的品牌形象，更具备独特的品牌内涵，这样的地产品牌武汉并没有，或者说正在形成中，福星惠誉不具备、城开不具备、美好愿景也不具备。 而我们要做的就是把湖北新长江地产塑造成一个武汉真正的地产品牌，在同质化的年代，以品牌优势赢得更多更大的市场。 因此我们把2003年定义为湖北新长江品牌年，这将是非常关键的一年，是紧锣密鼓的一年，是影响到整个武汉乃至湖北地产界的一年。 1000万成就一个金字品牌 2001年广州星河湾，我们用2000万打造了一个全国性的明星品牌，一举成为全国名盘30强； 2002年广州城启集团，我们用半年的时间塑造企业品牌，使城启集团迈进广州房地产企业综合实力10强之列；旗下楼盘荔港南湾事实成就“荔湾王”； 2002年广州珠江地产，我们用3个月的时间整合品牌资源，使珠江地产与合生创展鼎足而立，又一个明星品牌诞生了； 2002年广州富力集团，我们负责其旗下8大名盘的广告推广，销售业绩蝉联广州楼盘销售业绩总冠军； 2003年湖北地产界： 1、湖北地产界目前处于“战国时期”，中小发展商众多； 2、开发规模普遍较小，楼盘档次普遍不高；