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 近期电影植入式广告的中外研究比较 杨悦，唐福杰* （中国传媒大学经济与管理学院，北京 100024） 5 10 15 20 25 30 35 40 摘要：近年来，电影植入式广告受到青睐，但是，国内在植入式广告的操作过程中出现了诸 多问题。通过对近年来中外相关研究文献进行整理和分析，归纳总结了中外学者对电影植入 式广告的概念和分类，从不同角度梳理了电影植入式广告效果研究的内容、结论和方法，分 析了国内研究中存在的不足，并展望未来的研究方向。 关键词：植入式广告；电影；比较研究 中图分类号：F713.8 Comparison of Chinese and Foreign Recent Research on Product Placement in Movies Yang Yue, Tang Fujie (Communication University of China School of Economic Management, Beijing 100024) Abstract: Despite the burgeoning popularity of product placement in movies as a marketing tool, there are many questions regarding whether and how to use it. Through the review on relative researches on product placement recently, concepts and classification to product placement are summarized and commented comprehensively. The contents, conclusions and methods of these researches are analyzed and appraised from various aspects. The deficiencies of domestic researches are discussed so as to show the future research trends and directions. Keywords: product placement; movies; comparison research 0 引言 植入式广告与电影的发展是相伴相生的，电影刚刚诞生，植入式广告就出现了。近年来， 植入式广告不仅受到广告主和媒体的重视，植入式广告逐渐发展成为中国传媒的一个重要组 成部分，其中又以影视剧为最甚。从电影《大腕》、《手机》、《天下无贼》到《杜拉拉升 职记》、《非诚勿扰 2》，我国电影植入性广告热潮一浪高过一浪。广电总局将要求 2012 年全国所有电视台（包括央视在内）全天播出的电视剧取消中插广告，植入广告可能会更加 蓬勃的发展起来。 电影中广告的植入需要一些条件和技巧，倘若操作不当，将会造成一些适得其反的后果。 归结起来，我国影视剧植入式广告中广泛存在四类问题：第一，植入方式生硬，植入运作创 意水平较低，受众的抵触情绪和反感心理迅速蔓延；第二，植入产品品牌单一，植入广告大 多是知名品牌，中小型品牌鲜有露脸；第三，植入方式简单粗糙，品牌形象难以建立；第四， 线下品牌植入的力度不够，没有配合的宣传造势，缺乏相配套的价值评估体系和管理模式等 问题。[1][2][3]（徐婷（2009），涂小芳（2009），荀少春（2010）） 植入式广告的出现，对于拓展广播影视的广告模式、促进广播影视的产业发展具有积极 的意义。但是，我国电影植入式广告迅猛发展的同时并没有很好的处理广告植入与受众体验 的关系，简单生硬的广告植入导致观众逆反和影片效果与广告效果的适得其反。例如，电影 《杜拉拉升职记》植入广告过多过频、方式过于生硬、与剧情和生活现实脱节，导致影片本 末倒置，减损了广告的效果。[4]（代婷婷（2010）） 有鉴于此，电影植入式广告的操作方式和植入广告的效果分析越来越引起了业内人士的 作者简介：杨悦，（1977-），女，讲师，主要研究方向：管理决策，产业政策. E-mail: yyqhd@163.com -1- 关注。 1 电影植入式广告的概念  45 50 55 60 65 70 75 80 关于植入式广告的定义，国内外学者有很多定义。国外学者 Friedman（1985）最先将 广告植入定义在广播节目、歌曲、音乐视频、音乐游戏、播放、甚至小说中。后来，Wasko、 Phillips 和 Purdie（1993）将该定义扩展至电视和电影。 Balasubramanian（199