生态学视角的品牌扩张动因及策略研究.docVIP

 n 生态学视角的品牌扩张动因及策略研究# 殷红春，白彦壮* （天津大学管理与经济学部） 5 10 15 20 25 30 35 40 摘要：品牌扩张是品牌成长期的主要行为特征，本文运用生态学的基本观点，从品牌自身的 逐利性、品牌生态环境的改变等因素分析促使品牌产生扩张行为的原因，分析品牌 DNA 结 构对品牌扩张的影响。论文提出了一种基于新生境拓展的品牌扩张策略，通过品牌新生境适 宜性判断选择适宜品牌生存的新生境，在建立良好的品牌神经系统、打造通畅的品牌血液循 环系统、完善品牌消化系统的基础上，保证品牌扩张的顺利实现。 关键词：品牌管理；品牌扩张；生态系统；品牌 DNA；新生境拓展 中图分类号：F724 Research on Motivation and Strategy for Brand Expansion from the Angle of Ecology YIN Hongchun1, BAI Yanzhuang2 (1. School of management and economics,Tianjin University,300072; 2. School of management and economics, Tianjin University,300072) Abstract: The main behavioral characteristic during burand growthing time is brand expansion,this paper analysis the motivation of brand expansion such as its own profit-driven, brand ecological environment change by the basic points of ecology.Analysis the impact of brand expansion by brand DNA, Proposes a new expansion strategy based on expansion of new habitats.this paper gave a new brand strategy based on expansion of new habitats. Dipict a selection method on the new habitats right for brand survival through the judgement on the brand new habitats adaptation. Only after establishing a nice brand nervous systmer, formulating good brand sanguimotor system, perfecting brand digestive system, the brand expansion will be achieved. Key words: brand management; brand expansion; ecology system; brand DNA; expansion of new habitats 0 引言 品牌扩张是品牌发展过程中的必经之路，是任何品牌都无法回避的问题。品牌扩张的目 的是最大限度地占据生存空间，得到消费者认知，提高品牌知名度，其实质就是通过品牌在 产品个体数量上的扩张来提高品牌的市场影响力，进而使品牌放大、增值。在西方国家，品 牌扩张非常普遍，一项针对美国超级市场快速流通的商品的研究显示，在过去十几年以来的 成功品牌，有 2/3 属于品牌扩张的结果，而不是新上市的品牌，因此品牌扩张已成为西方国 家企业发展战略的核心。目前我国的品牌扩张有不少企业已走在了前端，如青岛的海尔集团 在最先推出“海尔”系列冰箱，取得成功后，进行了品牌扩张推出了洗衣机、电视、空调、电 脑，并在这些行业中都取得了成功。 品牌扩张可以给企业带来巨大效益，但也伴随着巨大的市场风险，这可能是品牌扩张本 身决策的失误，可能是消费者的需求重心转移，从而导致企业品牌扩张的失败，即品牌的市 场份额不仅没能得到扩大，反而萎缩，严重的甚至危及企业的生存；或市场份额有所扩大， 可代价却是扩张的成本大于其收益[1]。因此品牌对更大市场生存空间的夺取，客观上要求品 基金项目：教育部高等学校博士学科点专项科研基金新教师基金(200800561073) 作者简介：殷红春(1978-),男,副教授,主要研究方向:品牌管理. E-mail: yhc@tju.edu.cn -1-  n 牌生命体系统结构要完善，通过品牌