毕业设计（论文）-顾客网上购买行为分析.docVIP

顾客网上购买行为分析 摘要 随着电子商务的快速发展，顾客的购买行为也逐渐由传统的购买习惯向网上购物延伸，因此在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及消费者的心理需求，和网上购买的心理特征 传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。本文通过对消费者的网上购买动机，购买需求，以及对消费者的心里特征的研究，探索和研究各个电子商务企业应当如何制定营销策略，来适应消费者行为的改变，满足消费者的各种需求以吸引和促进客户消费，促进电子商务的发展摘要 1 引 言 3 第一章 研究消费者行为的意义 4 1.1消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 4 1.1.1市场机会分析 4 1.1.2市场细分 4 1.2为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 5 引 言 21世纪是网络的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人们生活等的各个领域。根据网易国际Enfodesk产业数据库发布的《中国网上零售市场趋势预测2009-2012》显示，中国网上零售市场在传统经济互联网化和经济危机的双重推动下，市场增速将长期保持在较高水平上，预计到2012年，中国网上零售市场销售规模将达到7130亿，按照对中国社会消费品零售总额乐观估计，届时市场占据整体市场规模的比例将达到3.5%。我国现已跻身于全球互联网使用者最多的10个国家之一。与此同时，企业的国内外营销环境均发生了巨大变化，消费者网上购物已成为时尚。因此，探讨当今消费者网上购物的心理特征和企业的网络营销对策对于企业抓住市场机遇、捕捉市场机会、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。 第一章 研究消费者行为的意义 1.1消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 1.1.1市场机会分析 从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。比如，通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，可以揭示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。在此基础上，企业可以针对性地开发出新产品。 1.1.2市场细分 市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干 子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的，是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。市场可以按照人口、个性、生活方式进行细分，也可以按照行为特点，如是小量使用者、中度使用者，还是大量使用者进行细分。另外，也可以根据使用场合进行市场细分，比如，将手表按照是在正式场合戴，运动时戴，还是平时一般场合戴细分成不同的市场。 1.2为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 随着经济的发展和各种损害消费者权益的商业行为不断增多，消费者权益保护正成为全社会关注的话题。消费者作为社会的一员，拥有自由选择产品与服务，获得安全的产品、获得正确的信息等一系列权利。消费者的这些权利，也是构成市场经济的基础。政府有责任和义务来禁止欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益的行为发生，也有责任通过宣传、教育等手段提高消费者自我保护的意识和能力。 政府应当制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，政府法律和保护措施在实施过程中能否达到预期的目的，很大程度上可以借助于消费者行为研究所提供的信息来了解。例如，在消费者保护过程中，很多国家规定，食品供应商应在产品标签上披露各种成份和营养方面的数据，以便消费者作出更明智的选择。这类规定是否真正达到了目的，首先取决于消费者在选择时是否依赖这类信息。 现代市场营销理论认为，了解市场的需要和欲望，对消费者行为进行分析是企业市场营销的出发点，其最终目的便是开发适销对路的商品来满足消费者的需求；而一个策划完美的营销方案又必须建立在对市场细致周密的调研基础上，市场调研能促使公司及时地调整营销策略，引导营销人员制定出合理的产品推广和促销方案。在数字化科技迅速发展的今天，互联网为市场调研提供了强有力的工具。 第二章 网络消费者的特征 2.1网络消费者的心理特征 1)、以自我为中心 由于目前网络用户多以年轻、高学历用户为主,