麦肯光明广告创意经典手册.docVIP

麦肯广告创意经典手册?一、前言　　建立品牌(Brands)形象，在消费者群体中建立强大品牌的凝聚力，让消费者产品感到喜欢和放心，并保持其青春常驻，如可口可乐、麦当劳、奔驰、福特、宝马、耐克、IBM、Dell、Microsoft、Intel、PG；中国的五粮液、茅台、长虹、康佳、Haier、Hisense等等，是每一位企业老总为之奋斗和苦心经营的源动力，也是每一位创业者的梦想。　　如何构建品牌形象，除了产品自身的质量、技术特性、服务水准，广告宣传已成为不可或缺的重要手段，并且往往是唯一的传播手段。　　回想植根于我们脑海里的每一个品牌，我们对它们的认识→接受→喜欢→到欣赏，几乎都是通过广告。而广告中的创意，就扮演着发掘其独创性，用艺术或多种表现形式展现给受众，构造品牌形象的灵魂作用。　　堪称与好莱坞奥斯卡大奖相媲美的克里奥国际广告大奖2001年中国大会上，国际广告界巨头群聚上海浦东。会上，台湾麦肯广告公司首席创意执行长郭重均讲了这样一个故事：　　古时有一位老汉，临死前立遗嘱分遗产，主要遗产是17头牛。他决定，给老大分1/2；老二分1/3；老三分1/9。老汉死后，兄弟三人发愁了，这怎么分呢?此时有一人骑一头牛走来，听兄弟三人诉苦后，笑道，我来帮你们分，他把所骑的一头牛加进去，照遗嘱来分：老大分得9头牛，老二分得6头牛，老三分得2头牛。三人所分相加恰好17头牛。此人分完后，骑着牛飘然而去。　　这加进的一头牛就被广告师们戏称为“创意”，1/2可能是市场，1/3是质量和技术，1/9是广告，加进的一头(创意)就构成了完整的市场成功!　　一、品牌和品牌经营的作用　　我们都知道很多品牌，在消费品牌或享受品牌。那么对品牌该如何定义?品牌经营的作用如何?克里奥奖中国大会上，广告大师这样诠释：　　1．品牌：品牌是辨识的符号，是令人向往、形成消费习惯的符号。　　展开来讲，品牌是产品特点的无形集合：它的名称、技术特性、图案、它的价格、它的历史、它的声誉以及广告方式等等。　　如国际知名品牌Nike、IBM、Intel、Microsoft、Ford、Dell，中国知名品牌Haier、Hisense、康佳、联想、长虹等等。　　这样成功的品牌国内外比比皆是，不胜枚举。　　2．品牌经营的作用　　a.品牌经营正在改变现代企业的面貌　　品牌已经成为消费者与企业建立感情、信任的纽带。消费者对品牌的忠诚度已经成为企业关注的焦点。　　因为，有了稳定的品牌形象，就有了市场，就有了企业发展的动力。当今新产品层出不穷，仿造者泛滥，品质雷同众多。倘若缺乏品牌忠诚度，就可能成为过眼烟云或被品质雷同者打垮或与品质雷同者一同消亡。　　b．品牌概念能保持企业旺盛的生命力　　要保持品牌形象的相对稳定，企业就必须不断进行精心维护，和围绕品牌形象进行质量、技术、经营等的创新，实施品牌经营机制和品牌经营的方法。越来越好的品牌产品将源源不断地驶出生产线，面对消费者越来越多样化的消费选择。从而形成企业发展的良性循环。　　c．品牌推动渐成市场推广主流　　过去，依靠科技进步是企业吸引消费者的法宝，如增加产品的科技含量(功能、质量、特性)。但随着科技装备的应用普及，许多产品都可以应用新科手段来提升产品特质。　　现在，市场对品牌形象的认同，使得企业经理意识到，品牌形象正在取代科学技术(在消费者心目中)的地位。现代工业正处于由“科技推动”(比如汽车，加大马力、减少油耗、增加防撞气囊等)向“品牌推动”(比如忠诚度)的转型过程。品牌推动是企业形成无形资产、形成强大品牌的重要途径。　　3．品牌经营的局限性作用　　a．品牌可能会消失　　品牌的大量雷同、品牌的经营不善或停滞不前在市场越来越快的变化中可能会销声匿迹。国外经济学家预言，随着市场整合、兼并、购并或自然淘汰，现今2/3左右的品牌在5-10内会消失。国外的不说，我们熟悉的爱多、秦池、孔府家、巨人等等均曾辉煌一时，但如今却成昨日黄花。 　　b．品牌经营无法取代促销　　品牌经营尚无法取代SP(现场直接促销)、折扣等直接促销手段，鞭长莫及。　　c.品牌经营无法替代CIS(企业形象系统)　　CIS是一项系统工程，品牌有可能是CIS完成后或进行中的产品亮相，但它仍然属企业局部的形象展示，无法替代CIS的整体形象。　麦肯广告创意经典手册?二、构建品牌的广告创意　　广告人的目的，就是期望通过广告创意挖掘消费者的认知资源，即心理认识能量。从而能让消费者从注意到信任，心理上凝聚产品的符号，在头脑中形成自觉的品牌意识。那么，应该怎样卓有成效地进行构建品牌的广告创意呢?麦肯广告创意经典手册?1.洞悉消费者　　洞悉并非是观察，观察仅是记录人们所做或所说的。市场调查如果不深入，就会流于观察的形式。洞悉是人们心理动机的