中国奢侈品品牌的发展困境及策略研究.pdfVIP

2011年第8期下旬刊 时 代 金 融 NO.8，2011 （总第454期） Times Finance （CumulativetyNO.454） 中国奢侈品品牌的发展困境及策略研究 胡 捷 （兰州商学院， 甘肃 兰州　730020） 【摘要 】自从改革开放以来，中国人民的生活水平在不断提升，很多人都已经跨入了奢侈品的消费大军。纵览全球的奢侈品消费情况， 在中国不断走高和日本持续低迷的共同作用下，中国已经超越日本成为了世界第二大的奢侈品消费国。但与之相对应的是，中国自己的 奢侈品行业和奢侈品品牌却发展的很缓慢。本文分析了奢侈品的营销特点和中国自主奢侈品品牌的发展困境，同时给出了塑造中国本土 奢侈品品牌的策略。力图通过这样的分析和策略，来让更多的人认识、重视并且关注中国的本土奢侈品品牌的创建与发展。 【关键词 】奢侈品 奢侈品品牌 品牌策略 一、奢侈品的界定及奢侈品品牌的概念 很多大学都设置有奢侈品管理专业，而这一点在中国基本上是空 奢侈品是一种超出人们生存与发展的具有独特、稀缺特点的 白。针对这一现状，对外经济贸易大学已经在学校里培养起了中 消费品，是非生活必需品的典型代表。而奢侈品品牌来自于这些 国首批主修奢侈品管理的硕士研究生，并且还将开设该专业第二 品牌所服务的奢侈品。奢侈品品牌的定义，可以归纳为是指那些 学士学位的课程。这是一个明显的信号，在未来，越来越多的学 产品中包含的无形价值较高，而有形价值较低的品牌，这些品牌 校会开设类似的课程。而该方面的专业人才也会逐渐走出校园， 具有比较高的品牌知名度，并被消费者所渴求，但只有少数消费 进入社会，进入企业，一同为建立中国自主的奢侈品品牌而努力。 者可以消费得起。 2. 中西方历史和文化差异导致中国本土奢侈品品牌寸步难行 二、奢侈品在中国的简单发展历程和前景 大多数国际知名的顶级奢侈品品牌，都是深深地根植于欧洲 奢侈品在中国的发展历程，和中国的改革开放息息相关，它 和北美的文化领域，而非亚非和拉美的文化范畴。欧洲的文艺复 可以用以下几个标志性的事件来简要说明。1978年底，伴随着《中 兴与工业革命使得欧美在现代文化与新科技领域里占尽优势。正 国共产党第十一届三中全会》的召开，中国与 1979 年开始走向了 因为这样，欧美奢侈品品牌才能够明确表达其所代表的精神特质 经济发展的道路。与此同时，皮尔 ·卡丹在 1979年受邀在北京举 与独特风格，而这正是奢侈品的意义所在。奢侈品大多与新潮和 行了服装表演，这算是奢侈品在中国的开山之作。到了上世纪 80 缜密的科学技术有关。比如古琦代表了豪华，香奈儿代表了时尚， 年代，花花公子、梦特娇等奢侈品牌也相继到来。进入 90 年代， 劳力士代表了精细，阿玛尼代表了简约，梅赛德斯奔驰与宝马是 奢侈品正式进入了中国的主流社会。1992 年，路易威登开设了中 高贵的象征……而在我国，能在世界上占有一席之地的奢侈品， 国内地第一家专卖店，标志着路易威登正式登陆中国内地。2000年， 只有那些具有历史意义的、或是自身价值不菲的稀奇货。而这明 江诗丹顿在北京王府井大街新乐安市场“安营扎寨”。2010 年， 显缺少一种“时尚感与科技感”，提不起欧美人的兴趣，也就很 爱马仕控股的“上下”在上海启程…… 难打入欧美乃至全球市场。 展望未来，随着中国经济的腾飞，奢侈品市场正在迎来“中 3. 中国的消费者本身就偏好于国际品牌 国时间”。而各大权威机构的统计数据，无不印证了这一点。其 都说“近水楼台先得月，向阳花木易为春。”可中国的高端 实在《红楼梦》里，有一段对四大家族奢华的经典描述——“贾 消费者还是更偏好于国外的奢侈品品牌。马克思说