白领阶层节日礼品消费消费动机的实证研究1.docVIP

一、提纲 1 导论 1.1 研究背景与意义 1.1.1 研究背景 1.1.2 研究意义 1.2研究内容与目的 1.3研究方法与思路 1.3.1 研究方法 1.3.2研究思路 2 文献回顾与理论基础 2.1 国内外节日礼品消费理论评述 2.1.1 国内研究理论综述 2.1.2 国外研究理论综述 2.2 我国节日礼品消费市场现状 2.3 消费动机理论 2.3.1 节日消费动机 2.3.2 礼品消费动机 2.3.3 节日礼品消费动机（从众、面子、人情、关系、回报） 3 我国白领阶层节日礼品消费动机分析 3.1 白领阶层的界定标准 3.2 白领阶层消费行为分析 3.3 白领阶层礼品消费动机分析 3.4 白领阶层节日消费动机分析 4 礼品消费行为的动因实证研究 4.1 理论基础与研究假设 4.1.1 理论基础 4.1.2 研究假设 4.2 量表设计与数据搜集 4.2.1 节日礼品消费关系量表设计 4.2.2 节日礼品消费动机分析 4.2.3 调查问卷与数据获取 5 数据分析 5.1 信度分析和效度分析 5.2假设检验 5.3 因子分析 6 研究结论与建议 6.1 论文研究结论 6.2 节日礼品消费的营销建议 6.3 研究局限 6.4 未来研究空间 7 参考文献 二、国内外研究现状： 礼品消费 西方研究者对消费者送礼行为的洞察有赖于动机理论，并发现动机差异导致送礼行为的差异。沃芬巴哥(Wolfinbarger)将送礼动机划分为3种:利他的(altruism) ,义务的（ norm /obligation)、利己的( self - interested)。哥顿温（Goodw in)将送礼动机分为两种:自发的(voluntary)和义务的(obligation)。康摩特(Komter)探讨了亲属及友谊关系在送礼行为过程中所呈现的情感成分。其送礼行为属于以无私为出发点的慷慨交换行为.对于收礼者礼物回送的时间、品质、数量都没有任何约束。 对西方人送礼动机最有归纳性的研究是贝尔克(Belk)和库尼(Coon)，他们提出的3个送礼交换模型有助于理解人们的普遍性送礼动机。第一个模型主要是经济视角的，使用等值和平等的功利主义动机作为理解社交行为的出发点。第二个模型则浓缩于一般性的互惠概念中，集中于礼物的象征价值及送礼如何加强和维持关系，此时的礼物交换是具有目的性的、理性的交换，送礼者试图通过礼物寻求控制。第三个模型是社会交换模型的扩展，其中牺牲和深切地取悦他人的愿望推动送礼行为，因而被称为“无私的爱”，钱财或等价的考虑对其都不重要。 国外的研究还关注到了文化对东西方人送礼行为的不同影响。比迪(Beatty)对比了美、日两国消费者的小同价值观对送礼行为的影响.发现性别和国籍与选择礼品所花费的精力之间存在联系。帕克(Park)对韩国人及美国人的送礼行为及其相关价值观进行了比较.发现儒家集体主义的文化价值观和西方个人主义的文化价值观在解释送礼行为的跨文化差异方而发挥了显著作用。 近年，洛雷(Lowrey)等人发现关系对西方人送礼行为的影响。送礼行为不仅仅限于送礼者与收礼者之间.还受到他们之外的第三方影响。随着时间的延续，送礼行为中的关系会改变送礼者的原有动机。显然，对“关系”的关注，表明对送礼行为的研究在纳入社会环境后，对于洞察消费者行为叫提供新的视角和发现新的空间。 国内 姚（Yau）等人提出香港消费者的送礼行为收到面子、关系、互惠3个中国文化价值观的影响，并发展了一个综合性的模型来解释中国文化价值观对送礼行为的影响。但Yau等人仅仅只提出了概念模型及其相关命题，实证检验则没有多涉及。乔伊（Joy）通过深度探访方式对香港大学生的送礼行为进行了研究，发现送礼者对亲密度不同的对象，按照连续序列的方式显示出不同的送礼范式。陈（Chan）等人提出为了了解中国人的送礼行为，首先需要了解儒家文化，从而进一步了解文化如何影响送礼行为，而中国人的社会行为收到多种本土化价值观的影响，如人情、面子、关系以及回报，中国人通过礼物象征性的表达了其赠礼中的不同价值观的意义。王（Wang）等人以农民工和白领阶层为样本，比较处于不同环境的中国人的送礼价值观和选择礼物时的考虑因素等方面没有显著差异，仅仅在送礼的时机等方面存在显著差异。这一结果实际暗示送礼的文化价值观对中国人送礼行为的影响，不论其生活环境的差异而具有发生的普遍性。 蒋廉雄等人认为与西方文化下的送礼行为不同，中国消费者的礼品购买决策风格是由关系类型决定的，并调节动机对购买决策风格的影响。 文化价值观： 对中国人的送礼行为的研究出现在20世纪90年代，主要关注和强调外在因素——中国