奥运中国行,爱“拼”才会赢3.pptVIP

奥运中国行，爱“拼”才会赢—洽洽2008奥运营销推广方案 安徽工商职业学院 06营销(1)班 ?精锐舞动队 队员：陈兵兵、刘莹、王平、 高丽琴、丁传娟、谢培 指导老师：陶锐 2008年5月21日 “拼” 目录 一、活动背景 二、活动目标 三、环境分析 （一）市场分析 （二）目标消费者分析 （三）SWOT分析 四、活动方案 （一）奥运前奏曲 （二）奥运进行曲 （三）奥运回想曲 五、费用预算 一、活动背景 奥运会给了中国一个机会，同时也给了所有企业一个机会，让我们可以乘着这股奥运风将自己的企业品牌、文化、产品等吹向大江南北，吹往世界各地。华泰企业也乘此风将“洽洽”系列产品吹向中国大地，为此我们策划了“奥运中国行，爱‘拼’才会赢”为主题的大型营销推广方案。2008年北京奥运会举世瞩目，对企业来讲是有个难得的营销机会和传播舞台。国内企业都借此机会来扩大品牌影响力和提升品牌知名度。而我们“洽洽”系列中只有瓜子才“香”遍大江南北是国内炒货最热门的品牌，而洽洽其他系列如：花生系列、豆制品系列、凉果系列、派系列、休闲肉制品系列做的比较逊色。在此种背景情况下，我们准备借奥运风用洽洽瓜子系列产品带动洽洽其他系列产品的发展，改变以往的一提洽洽就是瓜子的品牌观念，将“洽洽”瓜子系列与其他产品共同发展，形成品牌的延伸让地球人都知道洽洽--快乐的味道。 同时，我们也想借此将“洽洽”系列瓜子的品牌度进一步提高。让知名度、影响力、美誉度都一升在升，在中国人们的心目中形成一个具有民族感情的高品牌的瓜子产品。因为我们也知道，北有“正林”的大肆扩张，南有“姚生记”“大好大”的蠢蠢欲动，东还有“阿明”独霸一方。而在“洽洽”的发源地，还有“真心”“小刘”的贴身搏斗。所以我们借此“奥运”为主题的大型营销、公关活动来改变此格局，提高“洽洽”瓜子的地位。此次活动的背景还因，瓜子本身有淡旺季之分。在炎热的夏季一般会给瓜子销量带来一定的影响。所以我们要借“奥运”中国行，爱“拼”才会赢来改观此现象。 二、活动目标 1. 通过本次营销活动的开展，将洽洽品牌的核心产品进行延伸。并使之短时间内丰富自身的品牌文化，从而使洽洽共8个系列共同发展，提高和巩固整个洽洽品牌知名度、美誉度，形成一个民族引以自豪的品牌形象。 2. 进一步提升洽洽系列的现状，拉大与其他品牌的距离，形成一统大业的格局。 3. 提高淡季销量，改变炎热的夏季对瓜子销量的影响。 4. 把华泰企业文化和奥运精神结合、洽洽爱“拼”才会赢的精神与08北京奥运会中国参赛队的“拼搏”精神有机结合，丰富华泰企业的文化。 5. 同时在奥运结束后，我们还可以用前期做的铺垫来延续此活动，不断刷新“洽洽”最高销量。 三、环境分析 （一）市场分析 1. 从人口的角度上来看，我国拥有13亿人口的超级大国，市场前景一片乐观。 2. 从购买力的角度上来看，我国正处在经济飞速发展的轨道上，尤其是改革开放和加入WTO以来，市场经济日益规模发展，国民收入和人均可支配水平大大提高，带动国内经济快速发展。 3. 从购买欲望（文化习惯）的角度上来看，我国是消费大国，并且休闲食品的消费量呈不断上升趋势，在全国各个不同的消费区域不同程度的形成了一定的消费习惯、消费口味和消费者心目中的名牌。 （二）目标消费者分析 1. 休闲食品的消费人群主要集中在女性和青少年，而两者的消费习惯又有所不同：女性偏爱集中购买，购买量较大；青少年偏爱零散购买，购买量较小。 2. 针对女性购买行为，易受环境气氛的影响，她们的购买行为受直观感觉和情感影响很大。色彩鲜明的商品广告和包装精致的外观设计容易引起女性的好感，激起他们强烈的购买欲望，使她们产生冲动性的和诱发性的购买行为。 3. 针对青少年猎奇的消费行为，进行市场细分形成差异化来吸引他们的关注并参与. 三、环境分析 （三）、SWOT 四、活动方案 本次策划活动主要围绕洽洽瓜子及洽洽产品系列以拼图为主线展开，通过推广三步曲即奥运前奏曲、奥运进行曲和奥运回响曲来展开活动，我们通过空中、地面、产品本身进行传播告知。空中传播方式有电视广告、网络广告、报纸广告等媒介；地面传播方式有站牌广告、宣传单页发放、POP广告等媒介；产品本身传播方式有产品外包装上打印的广告、产品内包装附注的说明广告等媒介。奥运前奏曲中，主要以收集产品内包装图案即集图和参加拼图的参赛作品收集活动为主；奥运进行曲中,以幸运抽奖和洽洽拼坊活动为主；奥运回响曲中，以评奖、展览会和后续活动再续为主。围绕奥运三步曲展开的所有活动最终是为了树立洽洽瓜子及洽洽其他产品的品牌知名度和提升消费者消费需求和购买欲望。 （一）奥运前奏曲（2008年5月——7月） 奥运前奏曲是力争在一夜之间响起洽洽之声——奥运中国行