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如何利用市场调研提高品牌及营销管理的有效性 关于品牌和品牌经营有诸多不同的错误看法 品牌是商标 请从以下品牌影响消费者感觉的试验来感受品牌对消费者的影响力 麦肯锡认为品牌经营是建立与消费者的长期关系 品牌为消费者创造价值 品牌为公司创造价值 品牌建立结合了科学和艺术 成功的品牌经营要经历三个阶段 建立知名度 光说不做的是假把式，光做不说的是傻把式。 – 联想集团公司总裁 柳传志 企业的成功是99%的汗水加1%的灵感。宣传是企业经营的一个环节，但并不是简单地宣传就能发达。从某种意义上说，宣传是一面放大镜，如果企业整体实力强，巨大的宣传投入就有助于企业品牌形象的树立；反之，就可能是一场灾难，宣传投入越多，越能加速企业的臭名远扬。 – 步步高电子工业有限总裁 段永平 靠名字取胜，优势是很短暂的 商品、名字、品牌、强劲品牌 – 实例 品牌对消费者的购买决策具有举足轻重的影响力– 权衡分析得出的品牌重要性，以占全部重要性的比重（%）表达 且在中国市场上，品牌的重要性日益明显 使用名牌会让我更满意 以洋酒产品为例，品牌普遍是影响中国消费者购买决策最关键的因素之一 海尔建立了良好的品牌形象… …所以海尔产品的定价可以高于其它厂家 你的产品/服务是商品、名字、品牌还是强劲品牌？ 1. 你的产品是否是产品类别中的一个？ 2. 顾客是否知道你的名字？ 3.顾客是否认为你的产品有别于你的竞争对手？ 4.是否有一部分顾客想要这种差别？ 5.顾客是否愿意花额外的力气以得到你的产品？ 6.你是否可以要求一个比较高的价格？ 7.目标顾客是否将你的品牌人格化并从正面角度与之认同？ 8.你的品牌是否对目标顾客而言无所不在？ 品牌管理要解决的主要问题 品牌内涵模型可作为理解、实施、管理、 监控品牌的框架 什么是品牌内涵模型 品牌内涵模型 品牌价值: 品牌能提供什么 品牌内涵模型 如何确定品牌内涵菱形 基础准备工作 各行业的品牌相关度 消费者细分方案 根据使用情况/态度进行消费者细分 漏斗分析/品牌潜力评估 什么是购买漏斗 漏斗基准分析 漏斗潜力计算 品牌潜力的独立分析 品牌潜力计算 品牌驱动力分析 品牌驱动因素分析思路 品牌漏斗分析帮助找出解决瓶颈问题的关键驱动杠杆因素举例 优势/劣势分析 因素相对强弱度比较 因素相对强弱度比较 但是要注意，不是所有的品牌元素都具有同样的重要性，而且消费者并不一定公开意识有些元素的重要性 确定品牌战略 通过综合权衡品牌漏斗分析、品牌强弱分析，才可找出下一步品牌的战略与策略选择 品牌战略选择方案示意 品牌战略组合示意 品牌战略决策的应用 确定/修正品牌战略 路径分析的思路* 确立品牌远景的框架图 联系营销组合的可行战略 市场调研是补充管理层判断能力、协助营销决策的有效工具 市场调研的目的： 在决定是否需要进行新的市场调研之前，需要首先考虑其必要性 在决定进行什么样的市场调研时，必须评估权衡很多方面的因素，并由此调整研究的目标、方式和可利用资源 一般市场调研的大致流程如下 为保证高质量的市场调研，必须避免走危险的“捷径” 确定调研范围 市场调研涉及多方面的技术和能力，不同的市场调研机构有不同的侧重点和优势。合理有效地利用外部的市场调研机构往往有助于更快更好地解决所面临的营销方面的问题 是什么？ 深度访谈 是什么？ 定性研究的主要内容及流程 是什么？ 是什么？ 品牌形象调研 是什么？ 定量调研的主要内容及流程 （1/3) 定量调研的主要内容及流程 （2/3) 定量调研的主要内容及流程 （3/3) 品牌研究问卷题型－ 品牌形象，驱动因素及强弱分析 品牌研究问卷题型－ 品牌表现漏斗分析 对问卷和市场调研设计的几点小忠告 Pathway 分析 is used to translate the strategic options into 有形ope理性效益 steps that are easy to communicate and that will drive the objectives. Based on the brand-building process, a new 品牌远景 can be formulated from the identified brand levers. In this modified retail 举例, the analysis produces a new 品牌远景 that revolves around guaranteeing a pleasant shopping experience – fr