第一章国际市场营销导论.ppt

市场营销学的性质 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础、研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 补充关于市场营销的相关理论与知识 市场： 由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能 够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 市场=人口+购买力+购买欲望 国际市场发展的主要原因 高科技推动生产力的迅速发展 区域经济一体化的影响 国际性金融体系的建立与发展 跨国公司的发展 全球经济一体化 国际市场营销发展的四个阶段 第一阶段—被动的国际市场营销阶段 第二阶段—偶然的国际市场营销阶段 第三阶段—固定的国际市场营销阶段 第四阶段—完全的国际市场营销阶段 或者（见：philip.R ） 非直接对外营销阶段 非经常性对外营销阶段 有规律的对外营销阶段 国际市场营销阶段 全球营销阶段 第三节 当代国际市场的特点和发展趋势 特点： 国际市场显现日益扩大的趋势 世界市场占有率不平衡 发达国家是当前世界贸易的主体 世界经济多元化与全球经济一体化趋势并存 国际市场的竞争日益加剧 世界市场上商品结构发生重大变化 国际贸易方式多样化 国际市场垄断性不断加强 国际市场贸易自由化进程呈现不平衡性 国际市场日益向法制化、规范化发方向展 国际市场的发展趋势 国际市场规模仍将继续扩大，国际贸易中高技术密集型商品的比重将有较大幅度的提高 国际市场中商品的流向将有所变化，发展中国家的制成品出口将与发达国家形成均势 国际市场结构将出现更大的变化 跨国公司在国际市场中的作用将不断加深 第四节 市场营销与国际市场营销 国内市场营销与国际市场营销的联系 基础的共同性 观念的一致性 营销原理的适用性 经营的延伸性 国内市场营销与国际市场营销的区别 国际市场营销面临的市场环境更加复杂 国际市场营销面临的不确定因素更多 国际市场营销面临的营销方案选择更加多样 国际市场营销面临的营销难度更大 第五节 国际市场营销学的研究对象 国际市场营销以研究市场需求为中心 消费需求是研究的起点 研究消费需求贯穿国际市场营销活动的全过程 国际营销活动的重点仍然是消费需求 国际市场营销中的具体问题 为何进入国际市场 如何选择国外目标市场 如何选择进入国外市场的方式 进入国际市场的具体内部管理问题 案例学习 奇瑞走向国际的独特道路 思考： 奇瑞为什么能够成功地走向国际市场？ 奇瑞是如何以顾客需求为导向发展其营销业务的？ 未来的国际市场营销中，奇瑞还应该注意哪些问题？ * * 第一章 国际市场营销导论 一、国际市场营销概述 二、国际市场营销学的产生与发展 三、当代国际市场的特点与发展趋势 四、市场营销与国际市场营销 五、国际市场营销的研究对象 第一节 国际市场营销概述 国际市场营销的概念 国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。换言之，国际市场营销是指一种跨国界的社会和管理过程，是指企业通过计划、定价、促销和引导、创造产品和价值，并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者需要和获取利润的活动。 市场营销： 菲利普·科特勒（Philip Kotler)： 市场营销是个人或群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 重要术语：需要、欲望和需求 产品 价值、满意和质量 交换、交易和关系 市场 营销管理的实质是需求管理 企 业 市场 营销环境 第二节 国际市场营销的产生与发展 市场营销学的产生与发展  形成时期 应用时期 “革命”时期 发展和广泛传播时期 国际化时期 科技化时期 市场营销学在中国的传播与发展 90年代以来中国市场的供求关系发生了根本变化 中国的企业制度发生了根本的变革 不断扩大的对外开放 *