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定价策略 开篇案例 PPG 的成功 2005 年底，恐怕没人能预想到一个名为“PPG ”的衬衫牌子，会在两年后，将统治中 国衬衫界十多年的霸主——雅戈尔拉下马。让人匪夷所思的是，较力双方的实力和家底竟 然天差地别。其成功的秘密在于其成功的策略，这在其价格策略上也较突出——颠覆性的 购买价格：99 元破位价的破窗效应。 99 元，打破了消费者对于高品质衬衫价格的预期。长期以来，商场和百货店衬衫的价 格和价值是完全背离的，因为有50%甚至70% 以上的利润要为渠道买单，所以随随便便的 一件普通衬衫也要上百元，99 元的破盘价，挤掉了一部分的渠道成本泡沫，颠覆了人们传 统意识中百元男士衬衫的价格认识。 99 元，打破了消费者对于购买PPG 衬衫的心理防线人世间的任何一场博弈，价格必 定是最后的筹码，99 元，无疑在当时降低了消费者购买PPG 衬衫的门槛，大大提升了成 交率，这也是为何跟进者 VANCL 不依不饶地打出“68 元初体验”的核心目的。(摘自中 国营销传播网，2008.07.02) (资料来源：“轻”公司为何不堪“重”负——局内人深度解析 PPG 商业迷局(一). 中 国营销传播网， 定价策略是企业营销乃至整个企业管理中最关键的一个环节，是企业决策的重要内 容。有时，一个定价策略甚至事关企业生死存亡。价格是价值的表现，无论对企业和整个 社会来说，价格都是人们关注的焦点，从如火如荼的价格战到关系到国计民生的价格指数， 价格的每一点变化都牵动着人们的心。本章从价格的实质入手，介绍一些常见的定价方法 和价格策略。 第一节 影响企业定价的因素 企业定价的策略受所提供的产品的价值、营销目标、成本、市场和需求的性质、竞争 者的价格与反应、国家的政策及货币的价值及产品所处的生命周期等诸因素影响。 一、产品的价值是产品定价的基础 根据马克思的政治经济学原理，产品的价格围绕价值上下波动，是马克思政治经济学 的核心，是市场经济运行的基础，市场经济体制运作的动力。当然，价格的灵活性是由产 品的质量决定的，企业的产品必须做到按质论价，采取按质量差别定价，质量不同的产品 制订不同的价格差别，是价值规律的客观要求所决定的。不过要注意的是，这时的产品指 的是市场上的所有“同类产品”或者是这种产品的一个“长期平均价格”，而对于“个别 产品”和短期价格来说，却没有操作性。它适合作长期分析和价格战略决策。 二、营销目标是企业定价的方向 企业管理的目标有生存、获利、发展等，作为企业管理重要组成部分的营销管理必须 与总的目标一致。企业定价在不同的营销目标下采用不同的价格策略和方法。 三、确定产品的价格必须考虑到成本 产品成本有总成本、固定成本、变动成本、边际成本之分，这对我们制订价格策略有 重要的意义。产品成本的高低在很大程度上反映着产品价值量的大小，并同产品出厂价格 的水平高低成正比。同时，成本又是产品价格低于价值的经济界限，是保证企业再生产的 必要条件。在正常生产条件下，产品的生产成本低于价格，才能使企业在出售产品时回收 耗费在该产品中的成本支出，从而使生产不间断的继续下去，并为企业创造一定的利润， 是企业生存和发展的前提条件。如果产品的成本在很长一段时间内高于价格，企业就不能 以其销售收入补偿在生产过程中的消耗和支付劳动报酬，更谈不上发展。因此企业对成本 必须准确地进行核算并且不能以个别生产者的生产成本为依据，而应该以社会中等成本作 为参照标准。 四、产品价格的制订必须考虑到国家政策 政府对价格决策的影响主要体现在各种有关禁止的法规上。包括禁止价格歧视，禁止 价格欺诈，禁止价格垄断和禁止低促销。 • 192 • 五、市场和需求的性质对我们制订价格政策有指导作用。 1. 市场类型不同价格不同 市场结构可分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断。这些市场结构下的企业 制订价格的自由度是不同的。介于篇幅请读者参考经济学相关内容。 2. 需求弹性不同价格策略不同 E= １时，称为需求无弹性，这类产品需求量随价格等额变化，因此价格策略不应是首 选的营销策略。 E １时，称为产品缺