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营销企划的原理与方法 细 羽 家 禽 砖 后 死 需要是本能的，是客观存在的。 欲望是需要的表现，在很大程度上受到人的经历、地位和社会环境 等多方面的影响，包括营销活动的影响，基于一种需要，可能会产 生不同的欲望。 需求是对欲望的一种理性归纳，取决于购买力。 营销的任务就是： （二）企划方法 企划的关键在创新，创新的关键在于创新思维 1、人的思维模式 现实生活中，我们的头脑在处理各种信息时，并不需要对每一条信息都坐下来想一想：“我该怎么办？”，而是像一台电脑一样，能够“自动应答” 所谓自动应答，就是头脑在筛选信息、分析问题、做出决策时，总是自觉不自觉的沿着以前所熟悉的方向和路径进行思考，这种熟悉的方向和路径就是一个人的思维定式。 每个人头脑中都有自己固定化的思维模式； 思维定式固然提高了人的思维效率，但思维定式严重束缚了人的创新思维！ 常见的思维定式有： 1）从众思维：从众思维使得个人有一种归属感和安全感，能够消除孤单和恐惧。 在很多场合，“别人都这么做”就是我们这么做的最充分的理由； 2）权威强化和泛化：对权威的盲目顺从 3）经验型思维：经验是宝贵的财富，但对经验的过分依赖和崇拜，限制了思维能力的发挥。 4）自我中心型思维定式：总是从自我的角度分析问题； 5）书本型思维定式：盲目遵从理论、理性 2、突破思维定式 1）尝试与别人不同的方法 2）改变思维视角 肯定——否定 自我——非我 过去——现在——未来 情感（赋予感情）——理智（因果链条）——理想（希望点） 3）横向思维：广泛涉猎多个领域，捏合不相干的元素 4）质疑思维 营销，究竟应以何为本？ 2、外部环境导向 1）竞争导向—— 以竞争对手来设定自己的战略思考，把自己的优势和不足与竞争对手比较，力图建立相对竞争优势； 竞争导向的后果，往往导致为竞争而竞争，管理人员通常会花费大量的时间和精力去了解竞争对手的营销策略和手段，然后针对对手做出机械的反应，从而使营销策略被动的走入误区，反而和自己真正的顾客渐行渐远！ 例：IBM与康柏 1983年，COMPAQ推出了比IBM便宜15%，技术质量更高的个人电脑，并迅速赢得大批消费者，从此，IBM与COMPAQ在电脑的功能与特色方面展开了激烈的竞争，双方都尽力增加复杂的功能与特色，以便压倒对方，然而双方都忽视了正在出现的低档个人电脑市场，这个市场需要价格低廉、容易使用的个人电脑，而不是必威体育精装版的技术， IBM与COMPAQ仍然不断的推出性能过多、价格昂贵的新型个人电脑，从而使一批小型电脑厂商得以发展起来。 2）顾客导向 市场营销活动的起点是顾客的需求，终点是顾客的满意，一切营销活动均围绕着顾客展开，顾客是营销活动的中心。 为更好的说明顾客导向的企业与内部资源导向的企业的营销理念的不同，我们引入供应链与需求链的概念： 原料商——制造商——制造商——分销商——分销商——顾客 企业之间的竞争，将不再仅仅表现为单个企业之间的竞争。而更多的表现为供应链之间的竞争。 零售商、制造商或批发商都不能仅靠自己的壮大而赢得胜利，企业要获得市场上的统治地位，不是通过与本行业的单个对手竞争，而是靠加强与其在同一条供应链上的供应商、制造商、批发商等合作伙伴的联盟来实现。 营销，应体现对人的关心和对人性的尊重！ 营销企划的常见误区 1、反应式营销 对竞争对手的关心超过对顾客的关心 对市场机械反应， 风吹草动、草木皆兵 2、重创意轻策略 点变中国？ 创意是为策略服务的！ 3、重销售额（市场占有率）提升轻利润 让利不让市场是一个美丽的错误 不含氧气的空气呼吸再多也救不了命！ 例：索尼和松下 96\97年度 单位：亿美元 4、重市场开发轻市场管理 重市场宽度轻市场深度 重市场占有率轻顾客占有率 重铺货轻理货 重中间商招募轻管理 5、过分迷恋过去的成功 营销惯性：把成功的经验固定化、模式化，固守过去的成功经验，无法警觉环境的变化，不能相应采取新的策略。 现在的业绩只证明过去企业所采取的策略是正确的、方法是得当的； 现在的策略是否正确、方法是否得当需要在未来的1——3年内才能真正体现出来！ 企业是基于过去管