7第七讲市场细分化和目标市场选择.pptVIP

第七讲 市场细分化和目标营销选择 市场细分化的含义 市场细分化的方法 消费者市场的细分化要素 组织市场的细分化要素 目标市场选择方法 地理变量 人文细分变量 行业 公司规模 地点 采购变量 采购的地位 采购政策 采购标准 情境因素 紧急 特别用途 订货量 采购人员的个人变量 年龄 教育背景 个性 经历 * * 市场细分化的含义 将总体市场划分成有意义的、具有相似需求特征的顾客群的过程。以顾客对冰激棱产品的需求特征为例 具有相似需求特征的市场被称为细分市场 市场细分化的意义是为企业提供选择目标市场的基础 企业准备进入并为之提供产品和服务的细分市场就是目标市场 以冰激凌为例 一、市场细分化的含义 含糖量 含糖量 含糖量 牛奶含量 牛奶含量 牛奶含量 （a）同质偏好 （b）扩散偏好 （c）集群偏好 根据公司方便或者需要设计营销组合策略 不实施顾客需求差异性的营销，即假定顾客需求是相似的 没有明确顾客群的营销 大众化营销 针对选定的目标市场设计营销组合策略 实施顾客需求差异化的营销 认为目标顾客群体的需求与其他细分市场中顾客需求有差异 针对选定的目标顾客群的营销 目标营销 3 2 1 目标营销和大众化营销的区别 例子： 奶粉企业都将奶粉划分为婴儿奶粉、幼儿奶粉、成人奶粉、中老年奶粉，婴儿奶粉又按月划分为不同的阶段 如果奶粉只有单一的类型，没有明确界定奶粉销售的目标顾客，那么奶粉就是大众化市场。 市场细分化的方法 例子: 自行车的“核心功能”就是：把骑车人从一个地方带到另一个地方，为顾客提供空间价值。对解决顾客这样一个问题的产品，由于顾客的年龄、性别、收入以及购买目的的不同，顾客的需求是不一样的。例如：男女不同的车架（性别）；健身车车轮大，赛车车轮则狭窄，小丑则只需一个轮子，为的使平衡滑稽（用途）；儿童车需要的轮子多，可使车保持平衡（年龄）。有些自行车需要在前端有篮子，有的需要在后端有挂车来装货。有人想花100元左右买普通自行车，也有人想花1000多元或更多的钱买一辆自行车！ 就是确定影响顾客需求差异的要素 消费者市场细分要素和组织市场细分要素 二、市场细分化的方法 地理细分要素 不同的国家 城市和乡村 人口统计细分要素 年龄 性别 家庭规模 家庭生命周期 职业 种族 生活方式 利益细分化的方法 利益细分所蕴含的信念是：人们在消费某一给定产品时寻求的利益是细分市场存在的根本原因，即消费者寻求的利益决定了他们的行为。 利益细分方法建立在对消费者价值体系进行具体衡量的基础上 三、消费者市场细分化要素 前两个要素存在的问题： 在实践中发现，地理的差异和人口统计的差异对顾客购买行为的影响并不很大。因此，人口统计细分并非细分策略的最佳选择。 因此，它们并非对未来购买者行为进行有效的预测，而未来购买行为才是营销人员关注中心之所在。 因此，这两种细分变量可以用于描述细分市场而而非因果性地产生购买行为。 利益细分要素与人口统计统计细分要素结合使用 以牙膏市场为例，一个有关利益细分的研究将牙膏市场划分成四个细分市场：防蛀、洁齿、产品的口味与外观、以及一种注重价格。 调查发现，防蛀类型包含不相称的大量有孩子的家庭。他们特别关心龋齿的可能性，并且显示出对氟化牙膏的明显偏好。这一点由于他们的个性而显得更突出，他们往往有点焦虑，在生活方式上不像其他类型群体那样善于交际。这一类型被称为“焦虑型”。 第二种类型，由对牙齿光洁程度特别关注的人组成。与第一种类型的人差异很大，这里包括相当多的刚结婚的年轻人。他们比普通人吸更多的烟，这一类型是生活节奏快的人。他们交际频率、生活方式非常活跃。这一类型被称为“社交型”。 第三种类型当中，消费者十分关注产品口味与外表，品牌选择的决策者通常是儿童，他们所使用的薄荷牙膏超过平均使用量，他们比其他类型更以自我为中心，生活方式外向善交际，但还没有达到快节奏生活者的程度，他们被称为“感觉型”。 第四种价格导向型，男性居于统治地位。在使用牙膏这点上它比平均量要高。在这类型中他们觉得各个品牌之间没有太大差别，他们比别人更易换品牌，且喜欢买降价牙膏。在个性上，他们既感性又独立，喜欢考虑自己并靠自己判断选择牌子，他们被称为“独立型”。 价值导向 保守 活力 享乐主义 生活方式 高自主性 高怀疑性 高社会性 高自我中心 性格 大减价品牌 Crest Macleans,Plus Wthite, Ultra Brite Colgate,Stripe 喜爱品牌 大量使用者 大量使用者 吸烟者 使用薄荷牙膏者 特别行为特征 男性 大家庭 青少年 儿童 主要人口组成 价格 防蛀 牙齿洁白 口味、产品外观 主要寻求利益 独立型 焦虑型 社交型 感觉型 类型名称 四、组织