毕业论文：茶观光客对茶区选择准则与购买涉入之区隔研究-以阿里山茶观光地为例.doc

茶觀光客對茶區選擇準則與購買涉入之區隔研究-以阿里山茶觀光地為例 指導教授： 學生：、 摘要本研究旨在探討茶觀光客對於茶區選擇準則與購買涉入，以進行茶區之市場區隔，茶觀光客。依據文獻提出本研究之觀念性架構與研究假設，並以問卷方式調查造訪阿里山著名的茶區隙頂、石桌(含頂石桌)、瑞里等3處茶觀光客之認知，共獲得3份有效問卷。 「產品便利購買」、「擁有良好品質」、「表現身份地位」、「目的地吸引力」及「體驗地方文化」等5個主題，購買涉入將目標市場遊客區分為「認真購買型」、「輕鬆購買型」、「消極購買型」等3個群體類型，茶區選擇準則。關鍵字：茶區選擇準則、購買涉入、市場區隔 壹、前言 「阿里山」的知名度可謂享譽國際，一向是國內、外旅遊人士參訪景點首選之一，阿里山高山茶則是1991年以來新興的高山農業，然近年來，台灣其他縣市紛紛闢建茶園，諸如福壽山與武陵等農場高山茶、鹿谷凍頂烏龍茶、文山包種茶、木柵鐵觀音茶、日月潭阿薩姆紅茶等茶業市場競爭激烈，又因大陸烏龍茶及越南茶等低價茶業進口的衝擊，影響阿里山茶區茶農的收益至鉅。因此，為拓展阿里山觀光旅遊產業及推廣阿里山高山茶品牌行銷，由阿里山管理處和嘉義縣政府於2004年共同推展阿里山「茶之道」計畫，規劃茶之道觀光旅遊路線，結合阿里山地區之茶農製茶、飲茶與自然山林及茶園風光，試圖以空間、產業與文化等價值塑造獨特的茶觀光地體驗，進而形塑阿里山茶觀光地意象並提昇阿里山高山茶的附加價值。由於阿里山茶觀光地位於台灣中南部山區，鄰近鹿谷、杉林溪、日月潭等地區，形成帶狀遊憩系統並與之產生競合現象，因此管理單位急待確立其茶觀光地意象，以便區隔出明顯的目標市場。此外，國家風景區實屬非營利組織，長久以來扮演茶觀光客服務之提供者，鮮少探討茶觀光客行為與認知，行銷者為吸引目標市場與喚起潛在茶觀光客前來旅遊，因此必須調查茶觀光客認知以確立茶觀光地意象主題，使其對於目的地留下深刻印象，以及提高重遊意願與散播口碑。 目前國內對於茶觀光地相關實證研究，包括有台灣茶商競爭策略(廖武正林秀玲)、觀光休閒茶園經營成功關鍵因素與推廣活動(李京娜)、知識管理應用於鹿谷鄉凍頂烏龍茶產銷(黃世賢)、鹿谷地區觀光休閒茶園顧客滿意評量之研究(郭曉怡)、茶業經營策略(徐榮俊)、以南投縣魚池鄉紅茶產區茶園觀光行銷(鄭傑夫)及茶觀光客之觀光動機與紀念品購買偏好之關係(鄭如婷)；但是未有研究茶觀光客對茶區購買涉入的程度、以及與茶區選擇準則之間的關連性。 在茶觀光客購買相關信念的研究中，其購買涉入是另一項重要的因素。雖然在觀光實證研究中鮮少將涉入因素納入，但它是重要的變項，因它會潛在影響茶觀光客的購買態度、對促銷刺激的感受性、購買決策過程和購買行為。除此之外，涉入已經被證明是一項有效的區隔工具，尤其在旅遊市場、產品區隔和消費者等部分(Havitz Dimanche1990；McIntyre Pigram，1992)。因此，本研究試圖檢視茶觀光客對茶區選擇準則，並運用該準則和購買涉入來區隔市場。歸納本研究目的包括： 一、建立茶觀光客對茶區選擇之準則，並檢視茶觀光客的購買涉入程度。 二、依茶區選擇之準則和購買涉入行為進行阿里山茶觀光地之市場區隔，以利創造阿里山茶觀光地的市場利基和提升茶觀光地品牌行銷。 貳、文獻回顧 一、茶區選擇準則 目前國內在茶產業之研究主題多在茶觀光客需求、茶業經營模式、休閒茶園經營成功因素、茶商競爭策略等項，鄭如婷 ()探討茶觀光客之觀光動機與紀念品購買偏好之關係，以前往貓空之茶觀光客動機可分為「茶文化」、「新奇體驗」、「調劑及人際」及「生理動機」；購買紀念品的屬性中，商店屬性偏好可分為「商店印象及銷售人員」、「商品多元性」、「交通因素」及「商品及促銷」，而紀念品屬性偏好則分為「特殊性」和「實用性」；在茶產業經營模式部分，徐榮俊 ()探討「天仁茗茶」現有的經營模式，由於台灣茶葉消費者之飲茶知識的不斷提高，以及飲茶偏好的不斷改變，台灣茶業生產者必須不斷朝向茶葉差異化與標準化的方向發展；台灣茶葉生產者專業化生產與銷售能耐的提升，將有助於茶葉生產者進行與茶葉相關的多角化事業發展。另外，李京娜 ()研究指出觀光休閒茶園經營成功關鍵因素有14項：推廣活動、茶葉加工的副產品、茶葉經評鑑是否得獎、平均茶價、茶葉種類、員工人數、優惠措施、資本額、附屬服務、廣告費用、停車位多寡、專業教育訓練、成立時間、顧客特性，並指出對經營績效整體分析而言，觀光休閒茶園的業者首重推廣活動關鍵因素，其次為資本額、成立時間及附屬服務等項因素。再者，郭曉怡 ()針對南投縣鹿谷地區休閒茶園的研究指出顧客重視「服務態度親切有禮貌」、「服務人員工作態度積極敬業」、「服務人員與顧客互動良好」、「服務人員」、「服務過程」；而「建築物保有農村特色」、「公共建設基礎完善」、「餐飲與住宿設施