毕业论文：产品知觉风险程度干扰参考价格与促销情境对购买意愿效果之研究-以女性网路购物为例.docVIP

產品知覺風險程度干擾參考價格與促銷情境對購買意願效果之研究－以女性網路購物為例 摘要 網路購物市場愈來愈發達，其中女性消費者更為主要市場，本研究以實驗設計方式進行研究，採三因子設計，其中為2(高參考價格、低參考價格)x3（促銷情境：限時、限量、限時且限量）x3（產品知覺風險程度：高風險、中度風險、低風險產品）的實驗設計。 以大同大學女性學生為實驗對象，探討女性在網路購物時，知覺風險如何干擾參考價格與促銷情境對購買意願的效果。共進行三次前測與一次正式實驗，研究發現，知覺風險具有干擾效果。 關鍵詞字：參考價格、促銷情境、限時、限量、知覺風險、購買意願 壹、(2004)委託資策會電子商務研究所Focus Internet News and Data（簡稱資策會ACI- FIND）2004 年底，台灣寬頻用戶數高達350 萬戶。且研究發現有越來越多的女性使用者加入網際網路，2003年的調查顯示上網女性的比例已經增加到53%，超越上網男性的47%；另外，根據創市際(2004)「Access Rating Online網路測量研究」2004 年二月數據顯示，有89%的網友對於網路購物感到滿意，有7成的網友表示未來半年內會透過網路消費，預估2006年線上購物可高達約為600億元，網路購物這顆明日之星即將發光。 一、Faith Popcorn）在其所著「爆米花報告Ⅲ」中除了強調，「今天，買與不買的決定，有80％取決於女性」。並且指出今日美國「80％的消費產品是在女性影響力下完成購買，每個人都想討女人歡心，消費市場主力從男性象徵的煙草、酒類轉變成為女性主導的美容用品、健康食物，女性代表的是一股排山倒海的購買力」。且由於女性網站經營進入障礙低，競爭者眾多要真正獲利難，女性網站競爭趨於白熱化，女性網站必定要有良好的行銷策略，才能在華人市場中競爭，因此分析女性網站行銷模式是必要的，故成為本研究動機之一。 然而，許多研究已指出，知覺風險為線上購物的一大阻礙(Tan,1999; Bhatnagar et al., 2000)。且許多國外的研究也已經指出，因消費者對網路購物之知覺風險較高，所以消費者為了避免因透過網路購物購買商品，所造成的可能損失，而不採用網路購物，因此知覺風險對於了解網路購物行為有非常大的解釋力(Lee and Tan, 2003; Forsythe and Shi, 2003)。但過去在台灣對於網路購物行為的研究，少有幫助網站經營者提出一個完整的促銷情境(限時、Olshavskv（1985）的研究中發現，小幅度的價格折扣可能會因為知覺節省而使產品被選擇的機會增加。但在大幅度的折扣情況下，消費者則會將價格促銷視為一個負面的品質訊號，而導致產品被選擇的機會下降。故本研究也欲檢驗若女性消費者在線上購物時，知覺風險程度干擾參考價格對購買意願之效果，為本研究動機之三。 二、，，、 ㄧ、Bauer(1960)是第一個將知覺風險用來解釋消費者行為之學者認為：消費者無法確定的預測任何行動皆能與結果相近，因此消費者行為中包含了風險的知覺，而且某些風險知覺可能會讓人感到不愉快。Cox（1967）延續Bauer的研究，並進一步將知覺風險觀念明確化。Cox指出消費者從事每一項消費皆有一組目標。當消費者主觀上認知，無法確定何種購買最能符合他可接受的購買目標；或者在購買後不能達到預期目標，所產生的不良後果，即會產知覺風險。Cox定義知覺風險是下列二因素的函數：1.消費者於購買前知覺到購買後產生不利後果的可能性。2.當購買結果為不利時，消費者個人主觀上所知覺受到的損失大小。 後續研究都認為，風險是一種主觀的知覺，並用不確定性來解釋知覺風險(如Spence et al., 1970; Jacoby and Kaplan, 1972; Taylor, 1974; Peter and Tarpey,1975; Mitchell, 1992; Dowling and Stealin, 1994; Tan, 1999; Lee and Tan,2003)。Peter and Ryan(1976)運用損失的可能性及損失的重要性來衡量知覺風險。因此後來許多學者也在研究中用損失的概念來定義知覺風險。 Tan（1999）Poel Leunis（1999）Featherman and Pavlou (2003)則在知覺風險對採用e-service 之影響的研究中，將知覺風險定義為：“對一個渴望結果的追求時，可能產生的損失”。Teo and Yeong (2003)， “發生損失的可能性” 。Forsythe and Shi(2003) 等近來在針對知覺風險與網路購物意願之研究中，亦使用損失的概念將網路購物行為之知覺風險定義為：“在網路上購物的知覺風險是一個網路購物者在考量一