广告调查1.pptVIP

广 告 学 概 论 1．广告调查，又称广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。 2．广告调查的重要性 “没有调查就没有发言权” “调查就是解决问题” “调查研究是十月怀胎，解决问题是一朝分娩。” 2．广告调查的重要性 “一切结论产生于调查情况的末尾，而不是在它的头。只有蠢人，才是他一个人，或者聚集一堆人，不作调查，而只是冥思苦想地想办法，打主意。须知这是一定不能想出什么好办法，打出什么好主意的。” 2．广告调查的重要意义： 　　 1.广告调查是广告策划的依据和参考，是整个广告活动的开端； 　　 2.广告调查是预测未来的基础； 　　 3.广告调查有助于准确测定广告效果，评估广告活动 问：在中国，红牛的消费群是谁？ 答：大专以上占53%，在校学生占54%。“积极、年轻、时尚”的人群。 问：据此，我们应展开什么样的营销传播活动？ 答：街头篮球、校园狂欢、街舞大赛，TBBA 3．广告调查的内容 关于广告战略的调查 3．广告调查的内容 关于广告讯息的调查 ——广告主题调查（诉求重点） 案例：即溶麦片，是诉求“营养”、“味道”还是“方便性”，必须从中决定一个。 ——广告表现调查（创意表现） 3．广告调查的内容 关于广告媒介的调查 ——媒介量的调查 发行量，传看率，收视率，每千人成本 ——媒介质的调查 媒体的差异，广告表现力的差异，广告单位的差异 3．广告调查的内容 关于广告效果的调查 ——广告事前调查 ——广告事中调查 ——广告事后调查 1．美国营销协会(AMA)关于市场调查的定义：市场调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。 2．市场调查与广告调查的关系： 广告调查是市场调查的一部分 从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的 从调查对象上看，广告调查的对象有一些限定 调查的方法和原则上是共通的 1．广告创意是否建立在大量实际情况的基础上 2．创意是否有明确的目标 3．广告创意是否符合企业营销战略 4．广告创意是否符合目标市场细分 5．广告创意是否与整体营销组织相配合 6．创意是否具有影响力 7．广告创意是否单纯而具体 8．广告创意是否有较强的抵抗力 1．政策环境调查 2．经济环境调查 3．社会文化背景调查 4．竞争对手调查 1. 受众/消费者画像 人口统计特征 AOI调查：活动+兴趣+观点 2. 相关调查方法 小组访谈法 投射法 “很多人认为《同一首歌》是 的节目。” “我不明白超市为什么不 ？” 1．广告效果的含义 ? 广义的广告效果是指，广告信息在传播过程中引起的直接或者间接的变化的总和。 ? 狭义的广告效果是指，广告活动在多大程度上实现了广告主的意图和目的。 1．按涵盖内容和影响范围划分 2．按产生效果的时间关系划分 3. 按对消费者的影响程度和表现形式来划分 1．店头调查法 2．销售地域测定法 3．统计法 即选择两个规模、容量、人口、铺货率、居民收入水平基本相当的城市作为试点城市，一个作广告，一个不作，对比其效果。方法如下：例某冰箱广告对比实验 相对广告效果=（B-A）/A — （D-C）/C=9.6% 广告效益=销售增加额/广告费用增加额 广告效益=本期销售额-基期销售额/本期广告费用额 1．事前测定 专家意见综合法。直接测试法：把供选择的广告展露给一组消费者，并进行评比打分。 （1）消费者评断 （2）心理测验 （3）视向测验 （4）可读性测验 （5）节目分析 2、进行中测验： （1）普通调查 （2）日记调查 （3）仪器调查 （4）电话随机调查 3、事后测定 回函、访问、问卷等方法，分析社会公众对广告 的态度与看法 （1）接触效率：即多少人与该广告接触过。 （2）心理效果：即给顾客的心理有多深的印象。 （3）购买行为效果：即实际上采取购买行为者有多少，这种效果的调查方法可分： A，赠品法：可用悬赏广告、赠送样本、赠送其他物品，以评算广告媒介物价值。 B，优待券法：用于杂志广告为多，请读者剪寄优待券、赠送目录或规定折扣以诱 使读者寄回，而测定其效果。 C，电视广告收视率调查：机械调查、电话调查、实际拜访。 调查要点 （1）调查人员的组织能力 调查必须要指挥、抽样、问卷命题、预查、实际调查、分析调查结果、编写调查报告、总务处理……各单位的人员必须团结、协调一致，才能达到预期目标。所以，调查人员的组织能力不可忽视。