传统企业-电子商务战略规划思考-林平.docxVIP

传统品牌企业设计电子商务战略思考林平本文是作者以10年电子商务经验、曾分别操作过整个电子商务上中下游产业链各段完整业务，并在此基础上精炼成文。作者尝试重点论述传统企业如何构建完整电子商务战略模型，并未从学术角度，进行细致、完整和严密地论述，所以，本文粗略之处敬请大家谅解！引言传统品牌企业我们简单定义为：针对传统线下市场，通过塑造自有品牌，开发满足目标客户需求的产品，建立销售渠道，积极市场营销，并占有一定市场份额的企业。互联网的快速发展，并对传统商业流通产生深远冲击，原先传统市场开始分裂为线下市场和网购市场。网购市场迅猛发展，2009年，网购市场销售额为2000亿元，社会消费品零售总额为12.5万亿，网购市场占比为1.6%；2010年网络销售额预计达5000亿元，社会消费品零售总额预计15万亿，网购占比攀升到3.3%；2012年网购市场销售额乐观预测为10000亿元，虽然社会消费品零售总额预计提升到18万亿，但网购占比突破5%，达5.5%。网购市场已经具备一定规模，并不断裂化快速增长。所有有战略远见的传统企业家，都已经意识到2-3年后，将形成的超过2万亿的庞大网购市场。以此都积极进行战略布局，以谋求在网购市场上，维持或超过自己在传统市场的市场份额。但是，传统企业电子商务业务，涉及面极其庞杂，就如一个横切面，与传统企业的所有部门都会发生关联；同时又和外部所有新旧业务单位都会发生业务关联。在如此纷杂的业务关系中，传统企业如何梳理、规划和驾驭电子商务，就是本文研究的中心。从“被”到主动今年5月，在正旺咨询主办的第二届中国服装电子商务高峰论坛上，我曾经详细论述服装企业很多时候是“被电子商务”：一、网上充斥着你品牌的商品，对您的品牌产生了巨大的负面影响，不得不拯救品牌。网上产品混杂，价格混乱不堪传统渠道对网络低价的冲击投诉不断：--由于销售相同产品，店铺出现客户试衣而最终去网上订购。--网上低价销售冲击传统店铺正常销售秩序。无品牌推广、无品牌形象、无售后服务。网络客户因为低消费体验，而对品牌评价不高二、公司各部门都涉及网络业务，存在短期行为，须制定网销政策进行指引业务发展。内部员工利用公司政策漏洞和工作时间，私下开设网上店铺，为个人谋利。对网商的供货没有政策指导，公司利益不能最大化，存在利益输送问题。公司销售部门下辖网店，以销售为导向，注重个人销售提成，不重视公司整体市场管理。三、试水电子商务过程中，已经发现电子商务的销售动能，竞争对手纷纷进军电子商务。盲目地担心怕落伍、冲动地赶潮流、或者其他原因，很多品牌企业匆匆进军电子商务。所以当传统品牌企业进军电子商务时候，很多时候切入点，不是从一个中长期战略规划开始，而是从淘宝开一个旗舰店、或者收编一两个网络分销团队匆匆开始的。而规范的企业成立独立电子商务部门，有规划推进业务发展。于是匆忙开展电子商务的企业，业务都仍然处以一个摸索阶段，并且都从繁杂的最基本业务开始。但传统企业虽然处于不同的行业，但在同一个电子商务市场上，进行着重复的摸索，走着相同的弯路。其中聪明的企业已经开始走出企业内部磨合期，开始征战更广阔的电子商务市场；而更多的企业，仍然纠缠于内部关系的协调，错失市场先机。作为电子商务的先行者，将更多的经验和教训分享出来，帮助更多的传统品牌企业更好规划自身电子商务业务，少走一些弯路，即使一种社会责任，同时也是共同推动电子商务的繁荣。因此希望通过本文，抛砖引玉，让更多的有识之士，一起研讨传统品牌企业如何规划电子商务战略。一、目标企业进军电子商务市场，最早的时候，企业对电子商务业务的着眼点和对未来看法的不同，造成企业市场目标也各有不同：品牌宣传方式的延伸线下传统渠道的一种补充渠道占位、市场占位…但是，我们今天论述的企业，应该清楚认识：制定清晰的电子商务运营目标，并通过目标的指引，不断修正我们的日常运营。因此，我希望有条件的企业，能够将目标设定为：为了构建品牌企业独立完整的运行体系，[资金] 编制预算，合理运作资金，强化运营考核；[组织] 组建事业部组织架构，做好团队建设，建立并梳理业务流程；[品牌] 明确自身品牌定位，并有序推动网络品牌塑造，积极进行品牌网络推广；[产品] 在依托现有产品的基础上，积极开发网络目标客户需求产品，最终形成自己完整的网销产品线；[渠道] 分析市场销售主流平台和渠道，积极与当前电子商务销售主流平台和渠道合作，构建网络销售体系，快速及最大化占领市场；[营销] 通过强势网络推广模式和积极的店铺形象和营销活动，提高销售额；[客户] 分析网络目标客户，并做好客户服务；维护VIP客户，并做好客服营销；促进老客户的多次消费和凝聚；[平台] 积极投入，开发和升级增强用户购物体验的购物平台，并能支持产品、客户和渠道业务运转的一体化信息管理平台；最终实现企业制定的网络市场销售额和市场份额数