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第五章 农产品促销策略 农产品促销及其类型 广告及在农产品促销中的作用 关系营销 (Metro) 案例 第一节 农产品促销概述 一、农产品促销及特点 农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业或本地的产品，或使顾客对该品牌产品产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的的销售等一系列活动。 消费需求的变化 一是人们对饮食的需求从量转向质 二是饮食结构多样化 三是讲究饮食科学 农产品促销活动的特点 从促销主体看，农产品促销活动主要由规模较大的专业户、龙头企业、农产品流通组织或政府来实施。 从促销的对象来看，促销的产品具有产地化、差异化、个性化特征。 从促销的手段上看，农产品促销形式异常丰富，具有其特点。 二、农产品促销类型 (一) 广告促销 广告促销就是通过媒体向用户和消费者传递有关商品和劳务信息，达到促进销售目的的一种促销手段。 广告形式： 报纸广告 杂志广告 广播主告 电视广告 网络广告 (二) 人员推销 企业通过派出销售人员一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进或扩大销售。 (三) 关系营销 把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 (四) 营业推广 除了人员推销、广告和公共关系之外的，在短期内用以刺激顾客或其他中间机构(如零售商)迅速和大量的购买某种特定产品或服务的活动。 促销组合 促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择，编配和运用。具体包括人员推销、广告、公共关系、和营业推广四种方式。 确定促销组合的因素 1、销售战略选择 （1）推式战略 生产者 中间商 消费者 人员推销 销售促进 （2）拉式战略 生产者 消费者 广告 购买欲望 要求经销 中间商 （3）推拉结合战略 2、产品因素 工业品的技术性强、构造复杂：采用人员推销 日用品的销售面广、性能不复杂：采用广告、销售促进 价格低、适用性强 ：采用广告 价格高、利润大： 采用人员推销 3、市场因素（目标市场的特点） 购买者多、分布广：采用广告 购买者少、购买量大：采用人员推销 4、产品的生命周期 第二节 广告与农产品促销 一、广告及其在农产品促销中的作用 (一) 广告是最大、最快最广泛的信息传递媒介 通过广告把其他的信息传达给购买者，引起购买者的注意。 通过广告有声有色的声音、图像、背景进行传播农产品的有关卫生质量安全、口感质量等信息。 (二) 广告是激发和诱导消费的主要手段 广告造成的视觉、感觉印象一起诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。 广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定得信任感，也会导致购买量的增加。 通过广告宣传，可以改变消费者对产品的态度，消费者的心理活动状态，唤起注意和引起兴趣，最终促成其购买行为的实现。 (三) 广告影响中间商的交易兴趣 通过广告宣传，引起农产品中介流通组织的注意，通过这些中介组织进一步打开产品市场，这是现阶段我国农产品走向国内外市场的重要手段。 广告宣传刺激终端需求，也为中间商出售产品提供了保证，因此做过大量广告的农产品一般会受到中间商的青睐。 (四) 广告是建设品牌的重要手段 农产品品牌建设是实现农产品价值增加增加农业收入，提高竞争力的重要途径。 广告投入前十位，2001年 宝洁: 3.82 US$ bn 通用: 3.03 US$ bn 联合利华: 3.00 US$ bn 福特: 2.31 US$ bn 丰田: 2.21 US$ bn 时代华纳: 2.10 US$ bn 菲利普·莫里斯: 1.93 US$ bn 戴姆勒-克莱斯勒: 1.84 US$ bn 雀巢：1.80 US$ bn 大众: 1.57 US$ bn 第三节　关系营销与农产品促销 一、关系营销：是指企业与消费者、分销商、零售商和供应商建立一种长期、信任、互惠的关系。 关系营销包括的主要内容： 1、农资市场 2、内部市场 3、竞争者市场 4、经销商市场 5、最终用户市场 6、影响者市场 关系营销与传统营销的区别 传统营销：以4P理论为基础的，以四个方面的组合来开展营销活动。 关系营销：以4C理论为基础， 研究消费者欲望与需求(