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第六章 网络营销网站策略 章节描述： 本章主要从如何建立企业营销服务网站的角度论述企业网站策略，包括企业网站的建设、企业网站网页的策划以及建立网站后的推广策略，分析了整个网站建设过程中所需遵循的基本原则。 本章节知识点： ●网络营销网站建设策划 ●网页策划 ●网站推广策略 第1小节网络营销网站建设策划 知识要点： ●网站定位 ●网络营销网站策划 ●域名及管理 （一）网站定位 1.网站建设目标 企业开展网络营销，需要投入很多的财力、物力与人力，甚至要对企业的组织结构与经营管理模式进行变革与重新设计，并需要将传统的业务流程进行整合从而应用到新的电子商业架构当中。因此，如果没有明确的目标，各种投入可能不仅得不到回报，而且会错失在网络空间发展的机会。 （1）网站目的 网络营销网站既可以是服务于传统业务的一个新工具，也可以是一项新的业务，两者在业务上既可以是相互关联的，也可以是相互独立的。 网络营销网站建设的目的主要是宣传与推广和交流与沟通。 （2）网络营销网站规模 网络营销网站的建立或许只需要很小的投资，但要赢得足够的访问量来维持生存却要求网络营销网站有一定的规模。当然，如果网络营销网站仅仅是作为其他业务的一个沟通服务工具，只是面向自己的现实或潜在顾客，网络营销网站就可以在小规模下运行。所以，网络营销网站规模应按网络营销网站建设目标来确定，也可以分步骤由小到大。 （3）网络营销网站目标受众 网络营销网站存在的意义在于网民的来访，不同的网民有不同的爱好和行为方式，有明确的受众对象，才能根据受众对象的需求和行为特征为他们提供所需要的内容。独立网络营销网站必须决定自己的受众的职业、受教育程度、性别、国籍、民族、宗教、年龄等。服务企业产品销售和服务的网站则必须确定企业产品的目标顾客及目标顾客的行为特征，尤其是在因特网上的行为特征。 （4）网络营销网站特色 因特网赢者通吃的规则决定一个网站必须有自己的特色才能吸引到足够的访问量，才能分得一杯羹，才能生存。目标市场营销只是强调必须选择目标市场，在选择过程中考虑竞争强度，并不消除竞争；不可能设想目标受众只能是你的，不能是别人的。 2.网络营销网站定位过程 产品定位是现代目标市场营销的基石，是网络营销网站形象外在表现的核心。所谓网络营销网站定位是指塑造本网站(和竞争者网站相比)与众不同的特征，并把它传递给顾客(浏览者)，使之接受并产生偏好的过程。即向顾客说明本网站与现有其他网站或潜在的其他网站的区别，使目标市场的顾客(网民)正确理解、认识本网站有别于其他网站的特色，确定以何种方式触动浏览者，给浏览者一个访问本网站的特殊理由。 定位有长期定位和短期定位之分。 网络营销网站定位过程是围绕实现网站特色而展开的一系列的网站规划活动。一般包括明确竞争优势和选择竞争优势。 （1）明确竞争优势 竞争优势是指网站在为浏览者提供价值方面比竞争者更有效。明确竞争优势的本质是排列网站可用于定位的各种要素，确定网站在哪些要素上具有优势，可以作为定位的竞争优势。 （2）选择竞争优势 选择竞争优势应遵循以下原则： 一是优势不能过多； 二是短期定位可以选择网页设计、内容、项目、服务等客观的、具体的要素，以强调不同的使用价值为目标； 三是长期定位宜选择文化等主观的、抽象的要素； 四是短期定位应服务于长期定位，保持两者的协调一致。 （二）网络营销网站策划 1.网络营销网站建设流程 网络营销网站建设流程要遵循如图6-1所示的流程。网络营销网站建设的每—个阶段都包括一些明确的开发任务和内容。 （1）网络营销网站规划 （2）结构设计 （3）网页设计 （4）网络营销网站发布 （5）网络营销网站测评 2.网络营销网站可行性分析 对于一个功能齐全的网站本身就是一个复杂的系统。实现一个网站系统需要较长的开发周期和人力、物力的支持，特别是网站建成后还需要不断地维护和管理。所以对于在网站规划阶段所建立的初步方案一定要进行可行性分析，避免造成资金、人力和时间的浪费。 网站建设的可行性分析主要包括技术可行性分析、经济可行性分析和管理可行性分析三个方面。 3.网络营销网站需求分析 确定建设网站具有可行性并立项后，就要对网站建设中的关键问题进行详细分析，这个分析过程我们通常称为需求分析。常见的需求分析包括以下三个内容： （1）网上可开展业务分析 （2）目标客户分析 （3）市场竞争分析 4.企业网站建设基本原则 任何一个访问企业网站的上网者都是企业潜在的客户。为了吸引并留住客户，同时发现和培养忠诚的新客户，在网站建设时要充分考虑并遵循以下三个基本原则。 （1）内容第一原则 （2）三次点击原则 （3）服务至上的原则 （三） 域名及管理 域名，即我们通常所说的网址，它是互联网上计算机的网络地址，是接入互联网的计算机在网络上的名称。真正的互联网络地