广告策划-泸州老窖特曲元旦春节促销暨世博营销案.pptVIP

泸州老窖特曲 元旦春节促销暨世博营销案 长久问题： 特曲品牌老化，频繁提价不提形象，价值感缺失如何补回？ 当下问题： 元旦春节销售黄金周，怎样把握时机拉动销售？ 紧接问题： 新装特曲年后择机上市。新装在没有铺垫的基础上推出犹如无根之木，怎样通过传 播累积将其推到令人期待的位置？怎样鼓舞经销商士气，提升进货信心？ 将通过以下方案帮助解决 特曲面临的几个问题 策略方向 与地产酒及其他白酒品牌（包括新锐的洋河蓝色经典、郎酒等）相比，特曲最大的价值在于历史，但最大的包袱也是历史。因为我们过去一直在强调历史但没有从历史中走出，以致在消费者调查中，泸州老窖的形象是60多岁的老人（市调显示：在消费者印象中，五粮液茅台是四五十岁的中年人，剑南春是三十多岁的青年人）。 将特曲的历史价值转化为当代价值， 是特曲区别于其他品牌的策略方向。 重新审视特曲价值 巴拿马金奖 蝉联5届名酒 …… 特曲历史荣耀 坚持 进取 …… 特曲精神价值 消费者：“好像挺多品牌都在讲这个，搞不清楚谁是……” 消费者：“我们根本感受不到！” 非物质文化遗产 口传心授的 酿造技艺 特曲核心资产 消费者：“关我们什么事？” 站在现代消费者的角度将其融合转化 特曲最初的荣耀——巴拿马万国博览会（世博会的前身）于2010年在上海举行， 这个新春，我们迎来的是世博年，又一次民族情感爆发的时刻！ 一个错过可惜的珍贵时机 特曲与世博：渊源深厚，不得不说 1915年，世博的前身巴拿马万国博览会上，特曲代表中国参展夺金； 2010年，世博第一次来到中国，与特曲再续前缘。 世博对特曲：机会难得，一定要说 世博会是“2010年举国之力一定要办好”的盛会，将是明年媒体关注的焦点之一。而关注世博的人群也多为商务人士，与特曲目标人群吻合。 特曲面临品牌老化，价值感缺失的窘境，借力世博东风，送特曲品牌升级，是大好时机； 世博在5月1日开幕，而特曲换装也在明年初择机，在万众瞩目的世博会期间新装上市，将是一个极好的时机和舞台。 用一个包含民族深情的故事…… 1915年，当泸州大曲酒在巴拿马夺金，感受了万国博览会盛况的温永盛掌门人温筱泉感慨，哪天中国国力强盛了，也能举办这样的盛会该有多好！于是当儿子准备打开庆功宴上的最后一坛美酒，他一手拦下，珍重为酒贴上封印，并暗暗许下誓言：这坛酒将一直珍藏，等待中国举办世界博览会的那天再开启，与天下同庆民族之兴盛，荣耀之回归。 …… 95年间，老窖特曲坚持与开创，屡获殊荣，首届名酒、历届名酒…… 95年后的今天，世博会来到中国，世纪梦圆！老窖传人亲手开启这个百年承诺，与国人共享盛世…… “ ” 一个故事，实现了价值的囊括和转化 特曲历史荣耀 特曲精神价值 特曲核心资产 1915年，当泸州大曲酒在巴拿马夺金，感受了万国博览会盛况的温永盛掌门人温筱泉感慨，哪天中国国力强大了，也能举办这样的盛会该有多好！于是当儿子准备打开庆功宴上的最后一坛美酒，他一手拦下，珍重为酒贴上封印，并暗暗许下誓言：这坛酒将一直珍藏，等待中国举办世界博览会的那天再开启，与天下同庆民族之兴盛，荣耀之回归。 …… 95年间，老窖特曲坚持与开创，屡获殊荣，首届名酒、历届名酒…… 95年后的今天，世博会来到中国，世纪梦圆！老窖传人亲手开启这个百年承诺，与国人共享盛世…… 当代价值 这是一个酿酒世家的世纪承诺 这是一个民族兴盛的见证 这是一个梦想的历程…… 将要解决的几个问题整合考虑 放在这根主线下展开 5月 4月 3月 2月 元旦春节促销 致敬梦想——开启一个世纪的承诺 1月 分享梦想 载梦荣归 新梦启程 世博热度接力 新装上市 营销节奏： 阶段主题： 统一大主题： 将要解决的几个问题整合考虑 放在这根主线下展开 您是鉴赏家 您是鉴赏家 营销节奏： 阶段主题： 统一大主题： 新品牌形象 亮相 载梦荣归 (世博公关活动) 新梦启程 (新装上市) 11、12月 8 、9 、10月 3 、4、5月 6 、7月 重点品鉴会 您是鉴赏家 －－国窖１５７３ 鉴赏真知品鉴会 您是鉴赏家 －－国窖１５７３ 冰饮 线上 老酒征集，分享同一个梦想 “一个世纪的承诺”酿酒世家传奇故事 硬广： 深度报道（杂志）： 爆出天价回购事件 “梦想历程”展示柜，在酒楼商超展示 终端： 促销： 新梦启程盛宴 新装上市发布会 老酒开坛大宴天下 “载梦荣归”送酒到世博，长江上的商务PARTY 活动： 中奖消费者随船 媒体随船报道 新装形象 老酒开坛报道 新装上市报道 致敬梦想——开启一个世纪的承诺 分享梦想 (元旦春节促销) 载梦荣归 (世博公关活动) 新梦启程 (新装上市) 线下 新闻公关（电视/报媒）： 整个计划的节奏铺排 5月 4月 3月 2月 1月 软硬结合： 传人专访/企