第七章市场竞争战略.ppt

第七章 市场竞争战略 第一节 竞争者分析 一、识别企业的竞争者 第一节 竞争者分析 （一）产业竞争观念 行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的企业 汽车产业；医药产业 第一节 竞争者分析 （二）市场营销观念 竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业 汽车：产业观点 汽车，摩托车，火车，自行车：市场营销观念 第一节 竞争者分析 二、确定竞争者的目标与战略 （一）竞争者的目标 竞争者都将尽量争取最大的利润 竞争者都有其目标组合： 目前的获利可能性 市场份额增长 现金流量 技术领先和服务领先 日本和美国公司的目标差异 第一节 竞争者分析 （二）竞争者的战略 各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。 根据所采取的主要战略的不同，将竞争者划分为不同的战略全体 第一节 竞争者分析 注意不同战略群体之间的竞争 某些战略群体可能有相同的目标顾客 顾客可能分不清不同战略群体产品的区别 属于某个战略群体的企业改变战略进入另一个战略群体 第一节 竞争者分析 （三）竞争者的优势与劣势 收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解 。 第一节 竞争者分析 三、判断竞争对手的市场反应 深入了解某一竞争者的目标、战略、优势和劣势、思想和信念以求预见竞争者可能作出的反应： 从容不迫型竞争者：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。 选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。 凶狠型竞争者：这类公司对向其所拥有的领域发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。 随机型竞争者：有些竞争者并不表露可预知的反应模式。 第一节 竞争者分析 四、选择企业应采取的对策 依据： 竞争者的强弱 竞争者与本企业的相似程度 竞争者表现的好坏 第一节 竞争者分析 五、企业的竞争情报系统与竞争定位 （一）竞争情报系统 建立系统 ； 收集资料数据 ； 估计与分析 ； 传播与反应 。 第一节 竞争者分析 （二）竞争定位 市场主导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 第二节 市场主导者战略 第二节 市场主导者战略 第二节 市场主导者战略 第二节 市场主导者战略 第二节 市场主导者战略 第二节 市场主导者战略 第二节 市场主导者战略 第二节 市场主导者战略 一、扩大市场需求总量 新用户 市场渗透战略，市场开发；地理扩展 新用途 市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大 增加使用量 说服人们在各种使用场合更多地使用该产品 第二节 市场主导者战略 二、保护市场占有率 第二节 市场主导者战略 三、提高市场占有率 公司在盲目追求提高市场份额之前，应该考虑以下3个因素： 引起反托拉斯行动的可能性：微软。 为提高市场占有率所付出的成本。 争夺市场占有率时所采用的市场营销组合 第三节 市场挑战者战略 一、确定战略目标和挑战对象 攻击市场主导者 攻击与自己实力相当者：燕京啤酒 攻击地方性小企业：青岛啤酒 第三节 市场挑战者战略 二、选择进攻战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场跟随者战略 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 名牌货的仿制者 第五节 市场补缺者战略 一、市场补缺者的含义与特征 （一）市场补缺者的含义 精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业 第五节 市场补缺者战略 （二）补缺基点的特征 1、有足够的市场潜量和购买力 2、利润有增长的潜力 3、对主要竞争者不具有吸引力 4、企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力 5、企业既有的信誉足以对抗竞争者 第五节 市场补缺者战略 二、市场补缺者战略 最终用户专业化 垂直层面专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 第五节 市场补缺者战略 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务项目专业化 分销渠道专业化 第五节 市场补缺者战略 三、市场补缺者的任务 创造补缺市场 扩大补缺市场 保护补缺市场 * * 群体A 产品线狭窄 生产成本较低 服务质量高 价格高 群体B 产品线全面 生产成本低 服务良好 价格中等 群体C 产品线中等 生产成本中等 服务质量中等 价格中等 群体D 产品线广泛 生产成本中等 服务质量低 价格低 高 低 质 量 高 纵向一体化