《竞争性市场营销战略》.ppt

Ch09　竞争性市场营销战略 第九章　 中药市场竞争与营销组合策略 第一节 中药市场竞争 第二节 中药市场竞争策略的选择 第三节　中药企业竞争优势战略 第四节　中药市场营销组合 学习目标 掌握中药市场竞争的范围、策略及策略的选择。 了解市场竞争的基本特征、作用及开展竞争所需的条件。 掌握中药市场营销组合的内容、特点及作用。 第一节 中药市场竞争 一、竞争者分析 二、中药市场竞争的范围 三、中药市场竞争的作用 四、开展中药市场竞争所需的条件 五、中药企业市场竞争的战略原则 六、企业的竞争情报系统与竞争定位 一、竞争者分析 （一）识别竞争者 1、从产品替代性识别竞争者 2、从行业结构识别竞争者 3、从市场需求识别竞争者 1、从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 属类竞争者指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 2、从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度 决定行业结构的主要因素 1. 销售商数量及产品差异程度? 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度 销售商数量及产品差异程度 3、从市场需求识别竞争者 即把满足相 同顾客需要或 服务于同一顾 客群的企业视 为竞争者。 ?（二）判断竞争者的目标与战略1 识别出主要竞争者后，还需进一步判断 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 （二）判断竞争者的目标与战略2 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 （四）评估竞争者的优势与劣势 ?营销视野　　　定点超越 定点超越是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤： 确定定点超越项目 界定测量关键绩效的变量 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别对手的绩效 测定本公司绩效 制定缩小差距的行动计划 执行和监测结果 营销技能　用游击式的营销调研　　　 智胜竞争者［1］ 行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势： 1. 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。 2. 追踪专利权的运用。 3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。 营销技能　用游击式的营销调研　　　 智胜竞争者［2］ 4. 了解新的特许经营协议。 5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。 6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。 7. 追踪价格的变化。 8. 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。 （六） 确定竞争对象和对策 1、顾客价值分析 2、确定攻击对象和回避对象 1、顾客价值分析 识别顾客价值的主要属性。 评价不同属性的重要性。 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。 通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。 监测不断变化中的顾客特性。 2、确定攻击对象和回避对象 1. 强竞争者与弱竞争者 2. 近竞争者与远竞争者 3. “好”竞争者与“坏”竞争者 二、中药市场竞争的范围 1、品种方面的竞争 2、商品质量方面的竞争 3、商品价格方面的竞争 4、时间方面的竞争 5、服务方面的竞争 三、中药市场竞争的作用 1、可使企业以市场为导向，开展多方面的竞争。 2、促进中药资源的优化配置和合理使用。 3、有助于增强企业活力，提高管理水平。 四、开展中药市场所需的条件 1、自由 2、平等 3、公开 五、企业市场竞争的战略原则 1．以创新取胜 2．以优质取胜 3．以价廉取胜 4．以技术取胜 5．以服务取胜 6．以快速取胜 7．以宣传取胜 六、企业的竞争情报系统与竞争地位 （一）竞争情报系统 1、规划决策调研 2、新药开发调研 3、药品市场调研 4、客户资信评估调研 （二）竞争定位 信息框 竞争情报系统1 2002年，广州中医药