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营销管理与策划案例之二 一个贺卡销售案的剖析 广阔世界公司是怎样开拓德国市场的？ 为什么说语言、文化、风土人情、消费者习惯等是更重要的因素？ * * 武汉理工大学管理学院 广阔世界出版社是美国贺卡行业的领袖企业。它在30年代开始有国际业务，并在加拿大和英国的经营取得了巨大成功。 50年代末期，公司研究进入欧洲大陆市场的可能性，并把卡片项目委托给瑞典营销咨询公司进行调研，结果表明欧洲大陆贺卡非常有利可图，于是它就在法国、德国和意大利分别建立了自己的子公司。 在产品制造方面： 1.生产工序，完全是沿袭母公司在美 国获得成功的那一种 翻译会漏掉一些内容，如在英语中原本幽 默的成分翻译成德语之后就失去了，且由 于两国文化的不同，对美国人很有吸引力 的一些卡片韵味在德国则没有了 印有诗文的卡片在德国还是新鲜的玩意儿 2.卡片的设计是美国卡片的复制，仅 把卡片上的英语翻译成德语 在经营模式方面： 1.把印有诗文的卡片介绍给德国贺卡市场 区别于传统德国卡片只注重外观设计，没有诗文搭配，产生新意 2.把另一种可折叠卡片引进了德国市场 3.将一种美国式的层式货架介绍到德国 这种货架可装120张贺卡，改善了传统德国卡片集中堆放的销售方式 他们在德国对经营方式的革新及执行是成功的，他们发现在德国使用在美国已被证明是成功的产品和经营方式是可行的，特别是在零售店里 促销策略： 1. 广告促销--通过贸易杂志做 广告 2.同时也依靠销售组来推销商品 销售组由销售经理管理的12个德国雇员组成，推销的地域范围按人口划分 对在德国的美国驻军这一市场，子公司完全没有染指，而是由母公司通过德国的代理商直接销售。因为他们的产品生产范围太窄了，而且也没有能力生产英文印刷的产品 价格战略 ： 比德国造的同样产品价格略高 2. 在德国和美国，零售商的加价都是100％ 因为德国的贺卡比较小，上面很少有诗文 如果一个卡片卖50美分，那它的成本就只有25美分。 如何克服德国传统的影响： 不要用包装纸去包装贺卡，以便零售商，向顾客介绍贺卡上的诗文 雇佣说德语的翻译人员，把卡片上的诗 文译成德语，因为译成的德语必须符合德国人的语言习惯和文化背景 尽管德国的子公司在市场上取得了显著的成绩，但是销售额却没有达到预期的目标，甚至没有达到所希望的发展速度 。 营销效果及总结： 在对管理成本及对产品的革新做了仔细的检查之后，该公司经理认为在贺卡中引入诗文，所采用的促销方式及对零售商的控制都是正确的，而是德国卡片市场上的其他因素影响限制了销售额的增长 。 案例正文：一个贺卡销售案的剖析