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* * * Ch9—3 产品策略 设计创作：承德石油高等专科学校管理工程系 产品策略管理培训 产品策略管理培训讲师 设计创作：承德石油高等专科学校管理工程系 重点和难点 重点 产品组合含义 重点 如何理解品牌的含义 难点 产品组合策略调整 难点 如何采取恰当的品牌策略? 设计创作：承德石油高等专科学校管理工程系 本课要解决的问题 企业如何运用产品组合策略 采用何钟品牌策略有利于企业的发展 设计创作：承德石油高等专科学校管理工程系 产品 肥皂、啤酒、盐 冰箱、彩电、电脑 售后服务、理发 墓地、墓碑、人寿保险 金融服务、法律咨询服务、市场调研服务、市场营销策划服务 木材、原油、铁矿石 设计创作：承德石油高等专科学校管理工程系 产品，是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、创意等。 设计创作：承德石油高等专科学校管理工程系 产品的构成要素 设计创作：承德石油高等专科学校管理工程系 产品组合=肥皂+啤酒+盐+冰箱+彩电+电脑+售后服务+理发+墓地+墓碑+人寿保险+金融服务+法律咨询服务+市场调研服务+市场营销策划服务 ？ 设计创作：承德石油高等专科学校管理工程系 银泰百货 家电 服装 鞋 化妆品 海尔 格力 长虹 夏普 西门子 冰箱 洗衣机 燃气灶 烤箱 + 产品组合 产品线 A a1 A B A a1 a2 a2 = 产品项目 设计创作：承德石油高等专科学校管理工程系 产品组合 产品组合，是指一个企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。 设计创作：承德石油高等专科学校管理工程系 产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合宽度：指产品组合中所拥有的产品线的数目。(家电+服装+鞋+化妆品=4) 产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多少。 产品组合的相关性：各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相关联的程度。 + =17 设计创作：承德石油高等专科学校管理工程系 产品组合调整策略 设计创作：承德石油高等专科学校管理工程系 1、扩大产品组合 松下公司本是著名的家用电器厂商，但现在也在生产大型集成电路和精密陶瓷； 丰田公司不仅生产汽车，还生产预制房屋，经营房地产业务； 精工除大力发展钟表新品种，以求保持全球最大钟表商的地位外，还投资于机械、电脑、半导倒等行业； 索尼公司的经营范围也逐步由电子产品扩展到保险业雨体育用品业； 吉利公司过去98％的利润来自剃须刀，还积极从事有关化妆品如冷霜、花露水、香水以及理发工具等的开发，扩大了产品组合的宽度。 是指拓宽产品组合的广度和加强产品组合的深度。 设计创作：承德石油高等专科学校管理工程系 2、缩减产品组合 在市场繁荣时期，较长或较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是，在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使企业总体利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。 是指企业根据市场变化的实际情况，缩减产品线或产品项目。 设计创作：承德石油高等专科学校管理工程系 3、产品延伸 （1）向下延伸。 （2）向上延伸。 （3）双向延伸。 设计创作：承德石油高等专科学校管理工程系 设计创作：承德石油高等专科学校管理工程系  质量、款式、花色不同，消费者如何买到称心如意的商品？企业如何使自己的商品与其他企业的商品区分开来？企业如何在消费者心中占据一席之地.这就是我们今天的主题。 第二节 品牌和包装策略 设计创作：承德石油高等专科学校管理工程系 品牌的概念 Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管 一、品牌策略 1、什么是品牌？ ★ 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个消费者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 2、品牌权益 3、品牌种类 品 牌 设计创作：承德石油高等专科学校管理工程系 　名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标： 在广阔的时空中，以先进的精湛技术、必威体育精装版的观念，满足顾客的最大愿望。 设计创作：承德石油高等专科学校管理工程系 　名车品牌大观［2］ 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的