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广告与消费者行为之关连.ppt
廣告與消費者行為之關連 指導老師:邱玉蟬老師 B9441002 李承翰 B9441049 李俐雯 B9441048 謝欣螢 B9441053 李敏瑋 大綱 研究動機與目的 文獻回顧 研究問題 研究方法 研究限制 倫理議題 參考文獻 文獻回顧 廣告的定義 廣告的效果 廣告溝通過程 廣告效果的衡量 影響消費者行為的因素 購買意願 非處方藥 非處方藥(OTC)的定義 台灣OTC市場現況 廣告的定義 廣告的定義可以分成兩種觀點 行銷觀點:「廣告是由廣告主出資,是一種關於觀念、服務或商品的非個體表現與促銷活動之任何付費形式」 溝通觀點:「廣告是由大眾傳播媒體所傳播的說服性訊息」。 廣告的效果 廣告溝通過程 廣告溝通過程是介於訊息來源(廣告主)與觀眾之間的循環過程 Idea→encoding→message→decoding→feedback 干擾 廣告的效果cont. 廣告效果的衡量 溝通效果(communication effect) ?研究廣告活動購買者認識及偏好上之潛在影響 銷售效果(sales effect) ?以銷售量是否增加為衡量標準 影響消費者行為的因素 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 購買意願 閱讀廣告後會使閱讀者想去購買該產品的意願強弱 非處方藥 非處方(OTC)藥的定義 櫃臺銷售藥(over-the-counter)的簡稱 消費者可以不需要醫師處方,直接在藥局購買的藥品,消費者可根據自己所掌握的醫藥知識,藉助藥品標籤,對輕微短程病症進行自我治療,在藥師指導下有選檡的購買藥品,並按規定的方法使用 非處方藥cont. 台灣OTC市場現況 台灣2006年非處方藥藥品市場,成長6.4%,市場總額達到4.9億美元 以藥局為主要銷售通路 在銷售的類別方面,以傳統藥物所佔的比例最高,其次是維他命礦物質,占17.9%,接著是感冒咳嗽製劑,占7.5%,止痛劑占5.6%,皮膚用藥及其他則合占大約5%的銷售比例 研究方法 研究變項 廣告藥物 針對電視上有做廣告的非處方藥進行探討,而不 考慮以其他平面廣告或電台廣告來做宣傳的廣告方式 購買意願 消費者在藥局或其他藥品銷售通路購買非處方藥 時,想購買「有做電視廣告宣傳」的非處方藥之意 願強弱 研究方法cont. 如何測量變項? 問卷設計 問卷在問卷題目設計方面,主要分成三部份 人口統計變數 成藥種類購買行為的調查 購買動機的調查 問卷內容 人口統計變數-性別、年齡、職業 年齡-依據中央健保局的調查人口變項製成 成藥種類購買行為的調查 三個有廣告的合法品牌成藥和三個沒有廣告的合法品牌成藥隨機排序,藥品也以同性質的選項讓填寫者選擇勾選 購買動機 電視電台廣告、親友介紹、藥局推薦、價錢合理藥商信譽、其他 信效度分析 什麼是信效度 如何提升信效度 何謂信效度 內容效度(content validity) 效標關聯效度(criteria validity) 建構效度(construct validity) 如何增強信度與效度 測試-再測試法(test-retest method) 前人的智慧 前測法 專家效度 調查人員訓練 樣本抽樣方法 抽樣程序簡單可分成五個階段 樣本抽樣方法 界定母體 母體-台北縣市都會人口 確定抽樣架構 上班族、學生、老年人口 抽樣設計 隨機抽樣法 網路發放問卷 蒐集資料方法 樣本數的決定 樣本數-發出1000份問卷(含網路問卷) 回收問卷之後,以問卷上的五個年齡分層,在各層以隨機抽樣方式抽出60份有效樣本。共300份有效樣本 收集問卷 時間-民國96年12月5日至97年1月5日 發放地點-台北縣市各公共場所、醫院、學校 網路問卷填寫 研究限制 對於電視廣告藥物的認知 藥物廣告的頻率 受測者是否依真實情形填寫問卷 倫理議題 介入受訪者生活 廣告嫌疑 參考文獻 謝文雀(民91)。行銷管理 亞洲實例第二版。台北市:華泰出版社 周杏芬(民91)。影響大台北地區社區老人購買成藥的因素。臺北醫學大學護理學系碩士論文,未出版,台北市 邱淑芬(民86)廣告之銷售效果研究。國立中山大學企業管理研究所碩士論文,未出版,高雄市 吳佳儒(民93)廣告效果的實證研究。國立政治大學企業管理研究所碩士論文,未出版,台北市 宋瑜翎(民92)醫藥產業行銷公關策略之研究--以公關公司的觀點檢視之。淡江大學大眾傳播學系碩士論文。未出版,台北縣 洪仲志(民94)藥商之成藥行銷通路研究。逢甲大學經營管理碩士在職專班碩士論文。未出版,台中縣 林碧霞(民95)品牌形象及產品知識對購買意願之影響-價格折扣干擾效果之探討。大同大學事業經營學系(所)碩士論文。未出版,台北市 趙世倩(民86
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