渠道设计及绩效评估.ppt

? 渠道设计 ? 渠道的设计 一、 渠道设计的过程 二、 渠道的长度设计 三、?渠道的宽度设计 四、?渠道的广度设计 五、?渠道的组织设计 渠道设计的过程 渠道设计第一步：分析顾客的服务需求 批量大小Lot size 等候时间Waiting time 空间便利Spatial convenience 产品选择Product variety 服务支持Service backup 渠道设计第二步：确定渠道的目标 1．分析通路影响因素 （1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。 （2）企业：财务状况好，通路管理能力强的——短通路。 （3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者 （4）中间商：分销的能力和态度。 （5）环境 市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。 2、建立通路的目标 （1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。 （2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。 （3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。 （4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。 渠道设计第三步：列出备选方案 分销设计的内容 通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统 零层通路 独家分销 一种通路 传统系统 一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统 二层通路 密集分销 水平系统 三层通路 渠道设计第四步：评价备选方案 1、经济性标准：找到最大效益点。 2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。 3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。 渠道的长度设计 渠道的宽度设计 （1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。 （2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。 （3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。 渠道的系统设计 案例：渠道设计 1.可口可乐的渠道设计策略 李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第90-98页 2.一个多渠道整合策略的方法 李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第87-89页 渠道的绩效评估 第一步 确定评估对象 第二步 选择评估内容 第三步 确定评估方法 第四步 评估后调整 设计方面的问题 流程管理方面的问题 成员管理方面的问题 其他方面的问题 案例：渠道管理 1.花王公司的账款回收管理 李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第178-185页 2.百事可乐在中国的渠道成员激励管理 李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第216-220页 3.Orchard Park公司渠道绩效评估与调整 李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第237-241页 * * 第五步 最终确定 通路方案 第四步 评估备选 方案 第三步 列出通路 备选方案 第二步 确定渠道 目标 第一步 分析消费者 的服务需求 销售成本 Selling costs (dollars) 销售水平Level of sales (dollars) 公司销售队伍 Company sales force 制造商的销售代理商 Manufacturer’s sales agency SB 渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点 所有权式 Corporate 渠道的不同层次所有权统一 契约式 Contractual 成员之间通过合同协议合作 垂直营销系统类型 管理式 Administered 渠道的领导权由一个或几个成员控制 垂直分销系统 Manufacturer Retailer 传统分销系统 Consumer Manufacturer Consumer Retailer Wholesaler Wholesale