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朝阳国际公寓推广设想 典晶创艺广告公司 寻找按钮 是流行、是概念、还是开发商头脑中的瞬间迸发灵感？ 应该是基于对项目的全面把控与市场的透彻分析，权衡利弊而找出的最有销售号召力的出发点。 一、项目要素 CBD核心，纯居住大型社区，交通便捷，配套完善。 总建面337217平米，住宅建面267033平米。 容积率4.13，绿化率42.6%。 总户数1646户，主力户型为100-130的二居和130-150的三居，停车位1841个。 分三期建设，2、3、4号楼为第一期，1、5号为第二期，2004年交楼，围合布局。 一、二期户型分析 二、区域市场 CBD热点区域，朝阳路与四环交汇处。 朝阳路高档公寓扎堆，区域形象比较有利。 竞争对手多，同质化比较严重。 三、优势分析 地利优势：CBD核心区 规划优势：围合布局，绿地充足。 层高优势：2.9米层高，竞争对手没有。 会所优势：面积大，概念加工余地充足 配套优势：社区幼儿园、小学、中学齐全，适合住家。 四、建议慎避的流行路线 建筑风格诉求：本案建筑风格并无明显特点，也很难找到其文化沿革与承袭。 CBD概念：不能不说，但也不能单一依赖，区域内几乎所有项目都主打这一概念下，竞争者众多，市场认知比较麻木。 目标人群：本案户型跨度较大，目标人群构成比较复杂，其品位难以统一与提炼。 自有卖点：配套、户型等比较平均，无明显过人之处，需要整合与包装。不能不谈产品，但要跳出产品说产品才能拥有高度所带来的销售力量。 国际化道路：处于国际商务核心地带，但不具备国际化团队背景的支持。 五、市场空隙与产品个性 人生说到底是事业加上家庭，家庭的舞台是住房。住宅是家庭的物质载体。 中国传统的家庭观念是左右购房行为的强势力。 本案具有照顾家庭各类人群、各种需要的完善配套，而CBD其它项目在这方面的整合诉求则比较模糊。 以人为本以家为本 六、本案的策略定位 以家为本的CBD社区 (与项目的靠近过程就是家庭梦想的实现过程) 6-1从以人为本到以家为本 开发商近年提出一个最多的概念就是以人为本，在以人为本的观念中，人对居住的需求被放在一个非常重要的地位，人的主体地位得到了放大和提升。 然而，在具体的对接中，以人为本常是一个较大的概念，究竟什么样的人居才是以人为本，开发商们又往往莫衷一是。在这样的背景下，提出以家庭为本的理念，以更贴近家庭的功能性需求为出发点，对开发商和购房者都提供了一个更有价值的视野。 造屋者必须细致了解当今社会生活中的最小细胞——家庭，关注家庭的生活习惯、收入状况、结构变化，并将其需求扩大到整个楼盘的建造中。 6-2家在中国传统的地位中举足轻重 中国的住宅观念区别于西方，“以人为本”要结合根深蒂固于中国人心中的“家”的观念，没有比中国人更强调这个“家”的特征。 对于中国社会，近20年来，家庭是几乎所有社会设置中变化最快的一个领域. 经济体制的改革、社会的转型、农民的社会流动、城乡家庭的变化、城市化、工业化、全球化、人口老龄化、生活方式与个人选择的多元化，无一不影响和改变着家庭这个社会细胞的内涵和质量。在某种意义上，家庭承受着社会变革所带来的巨大压力。新时期的家庭观念需要重新清理与定义。 单个为人，两口为家，“以人为本”是个性的张扬，“以家为本”则是亲情的关爱。 过去那种以人为本的观点还需要补充，因为“以人为本”更多强调的是人居环境的舒适度，现在，我们在住宅的建设理念中应更注重家庭功能的开发，细分不同家庭类型的构成特点与需求。 6-3社会学家所提的家庭六大功能 生育功能：社会要维持，一定要有新成员，藉由生殖，可以产生新成员。 保护功能：人类婴儿比动物更脆弱，更需保护。很多文化家庭都有保护养育婴儿的义务。 社会化功能：传递社会常模、价值、语言。 管束性行为：家庭中会有性行为的约束。 提供爱与相伴的感觉：理想上，是情绪的支持者，留一盏灯让晚回家的人。 提供社会地位：家庭背景，影响我们的社会位置，包括阶层、族群，提供家庭资源。 6-4推导示意 以家为本 支撑卖点 子女 夫妻 父母 CBD核心 人性建筑 全能配套 …… 七、案名建议 是开发商投入大笔的资金和费用形成的一笔良好的无形资产，是一种经营策略，是对楼盘价值的挖掘。 一般而言，楼盘名称要达到以下要求： ①体现楼盘的特色，吻合推广定位的主线。 ②好听、好记、好念、好写、好认的“五好”原则。 ③具有美感与文化底蕴，给人以良好的想象。 ④简洁、明了。 七、案名建议 吾家 “吾家”即我家。 矜持而不显做作，自信又敛于含蓄。 传统与现代融合，有品位。 简洁明了，符合策略，易识易记。 在众多CBD项目中独树一帜。 八、推广主题 让生活单调起来 日益丰富的生活让人应接不暇，太多诱惑与选择，眼花缭乱并疲于奔命。 时尚前沿，浮云来去之后，