【仙湖山庄二期推广提案】.ppt

仙湖山庄二期推广提案 长城盛花广告公司 前 言 在这次提案里，你们不会看到洋洋洒洒的论文般的文字，我们要呈现的是字字珠玑、一语中的的机锋，于我们而言，流水式、模式化的策划案只是掩盖平庸的伎俩。 一、热身运动 广告的永恒话题： 1、市场 2、产品 3、目标群 4、竞争品 概 况 别墅在深圳已经形成固定的区域：银湖、仙湖、盐田旅游区、华侨城、香蜜湖、蛇口半岛等几个聚集区。去年深圳别墅市场共消化了67477.52平方米，均价达到了1.44万／平方米，别墅市场占到深圳市场的0.26％ 盐田东部硝烟弥漫、鬼哭狼嚎 2004年，东部豪宅异军崛起。 除去天然的资源优势，政府规划在2005年前，投入近50亿元打造立体高效的疏港、过境和城市内部交通体系，这是东部豪宅崛起的最大理由。 目前东部在售的豪宅主要有万科17英里、皇家海湾公馆、新世界倚天阁、心海伽蓝、云深处，即将开发的有华侨城三洲田项目、百仕达项目、中海项目等——天啊！都是一线品牌！ 2004年1～3季度盐田区销售面积前5名 盐田区住宅销售面积前5名（占该区总销售面积 84.4%） 1、万科东海岸社区2、云深处别墅区3、新世界倚山花园4、天琴湾5、心海伽蓝 说白了…… 一切都是围绕着梧桐山做文章 与狼共舞——“危”“机”游戏 危：众多一线品牌地产进驻梧桐山，令竞争更加惨烈。 机：众多发展商的投入，定必拉动整个梧桐山片区的总体形象，更快建立梧桐山的“富豪居住区”形象。 小结——残忍的现实 在狼圈里，我们没有做羊的权利！ 概 况 二期占地面积3万多（34503.60）平方米，建筑面积2万多（22745.23）平方米。共83套别墅，15套独立别墅、其余为联排别墅，建筑上渗入了东方中式设计精华。 优 势 项目的最大优势是地处仙湖植物园旁，三面环山，独占梧桐山心脏腹地，无可攀比和复制。 不 足 莲塘属于工业区，我们的项目地势偏高，其中一面可看到下面的工业厂房，而且项目离普通商品民房很近，多少有点影响（还好，政府以后打算把莲塘区建成高尚住地，让我们可以“远水救近火”）。 威胁——对手的“排山倒海” 我们面临的最大威胁是竞争对手的“山海攻势”，包括： 1、对手景观大都是背山面海，多了 “海”这个可怕的帮凶。 2、对手的广告攻势非常凌厉（这里不说创意，只说投放）。 3、对手的发展商影响力暂时高于我们。 机会——一隐一现 一现——政府严格控制植物园附近的用地，让我们这地块的价值更加显赫。 一隐——从广告上寻找突破口，在传播上占领一个高地，这也是我们长城盛花 今天出现的理由。 简述：他们是谁？ 他们是有钱人——废话！ 他们不仅仅是深圳的有钱人——半废话！ 私企老板、香港商人、外地豪客…… 其实，他们扮演什么社会角色并不重要，重要的是…… 详述：他们的心态 从传播角度来说，分析、把握他们的心态远远比了解他们的身份重要。 “当你打动了他们的心，再让他们掏钱就很容易了”－－某位广告界泰斗名言 他们的心态 经历太多的大风大浪、起起跌跌，心境在升华的同时也在平静（平静就是升华），他们早已经过了炫耀的阶段，开始真正寻找生活的原本意义。或许心里对生活的感悟还是很模糊，但已明显感觉到心中那“东西”的存在…… 他们的情结 多少都有点留洋经历，具有全球观，但随着年纪和心态的成熟，具有高度的文化自信，骨子里有股浓浓的中国情结，知道什么是自己想要的…… 竞 争 品 翠林别墅 定位：巴厘岛风情休闲别墅区 香港新世界投资开发，坐落于梧桐山半山地带，梧桐山森林公园之南麓，可眺望海景，有23栋超低密度独立式度假别墅。 关键词：山、海 云深处 定位：梧桐半山 私家庄园 梧桐山南麓半山150米高处，占地面积94438m2，容积率0.37，建筑面积34700m2，绿化率70.5％，总户数131户，空中别墅均价8000元／m2，90％已售入伙。 关键词：半山、海景 天琴湾 定位：中国首席半岛别墅 占地约30万平方米，三面环海，有48套独立别墅及69套国际滨海公馆，独立别墅户型面积从350至1000平方米不等，每栋风格各异，整体容积率≤0.13，纯别墅容积率≤0.099。 关键词：山、海、私家海上栈道 17英里 广告语：我能与世界保持的距离 位于龙岗区葵涌镇，用地面积为67571.1平方米，容积率0.75，总建筑面积50678平方米，用地属于海边坡地类型，三面环海，背靠青山。 关键词：山坡、环海 小结：好大的眼中钉！ 每一个都凶神恶煞、来势汹汹，产品都很优秀，广告推广也很不错，我们如何杀出重围？ 再次刺探敌情 再次仔细看看对手们的诉求： 翠林别墅：巴厘岛风情休闲别墅区 云深处：梧桐半山 私家庄园 天琴湾：中国首席半岛别墅