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設計並管理服務 本章學習目標 了解服務業的界定與分類，以及與有形產品的差異 探討服務行銷的方式 知曉服務品質改進的方法 探討服務行銷人員創造優勢品牌的作法 分析產品製造廠商改善顧客支援性服務的作法 服務產業到處有 政府部門 私人非營利部門 企業部門 製造業部門 零售業部門 服務業的本質 服務業(service) 一方可提供給另一方的任何行動或績效，這些行動或績效是無形的，也無法產生所有權，產出也不一定和實體產品有關連 許多只提供服務的公司現在多利用網路來觸及顧客 服務組合的類別 一個企業的提供品可分為五類 純有形財貨 有形財貨外加服務 財貨服務各半 服務為主、財貨次之 純服務 服務組合的類別 進一步的區分方式 設備為基礎 or人員為基礎？ 不同的服務流程傳遞服務？ 需要顧客在現場？ 滿足個人需要or企業需要？ 服務提供者之目標與所有權之差異 不同型態產品的評估連結帶 服務帶來的結果 消費者相信口碑重於業者的廣告 顧客以價格、人員、實體線索來判斷品質 一旦滿意，消費者會有高忠誠度 考量轉換成本與消費者惰性，吸引競爭者的顧客是一大挑戰 服務業之特徵及行銷涵義 無形性 在購買前，服務無法被看到、品嘗、觸摸、感覺、聽見 如何減少消費者對服務的不確定性？ 無形性 實體證據與呈現(physical evidence and presentation) 地點 人員 設備 溝通資料 象徵 價格 無形性 顧客經驗工程(customer experience engineering) 企業必須規劃出：希望被顧客知覺到什麼？體驗到什麼？ 發展出一致性的績效與線索 組合成經驗藍圖(experience blueprint) 最好能包含視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺 Disney land 不可分割性 有形產品先被生產、儲存、購買、最後被使用 服務常是生產與消費同時發生 不可分割性 針對不可分割限制的策略 同時對更多人提供服務 加速作業、以服務更多客人 提供更多訓練有素的服務人員 變化性 由於服務人員、時間、地點等因素，服務的變化性很大 廚師的手藝 外科醫師的技術 律師的口才 美髮師的技巧 如何控制品質？ 變化性 服務品質管制的三步驟 投資心力甄選優秀的人員及訓練程序 將標準化的服務-績效流程應用到整個組織之內 監控顧客滿意 易逝性 服務無法被儲存 若需求穩定，問題不大 若需求波動，產生挑戰 策略方向 追求供給需求之搭配 易逝性 需求面 差異化定價 培養離峰需求 開發互補性服務 預約系統 易逝性 供給面 雇用兼職員工 尖峰時間效率流程(peak-time efficiency) 鼓勵消費者參與 共享服務 預留設施 服務廠商的行銷策略 顧客關係轉變 科技影響了顧客關係的本質 企業已可以依顧客的貢獻度進行分類 重要客戶獲得更多關切 顧客的話語、行動影響自己與他人服務經驗的品質，甚至第一線人員的生產力 顧客失誤的要因分析 預防服務失敗的發生 重新設計流程與重新界定顧客角色以簡化服務接觸 結合適當的科技來協助員工與顧客 強化顧客角色的清晰度、動機與能力以創造高績效的顧客 鼓勵「顧客公民行為」，讓顧客來協助顧客 服務業的全面行銷 服務面的接觸是一種複雜的互動 受到多重因素影響 Keavency：超過八百種因素能驅使消費者轉換服務、琵琶別抱，簡單歸納成八類 引導顧客轉換行為的因素 服務業的全面行銷 服務全面行銷有三種類型 外部行銷 公司?顧客 內部行銷 公司?員工 互動行銷 員工?顧客 服務產業的三種行銷類型 管理服務品質 Zeithaml等：服務－品質模式(service-quality model)，確認出五個服務品質的落差 顧客期望／管理當局的知覺 管理當局的知覺／服務品質規定 服務品質規定／服務遞送 服務遞送／外部溝通 知覺服務／期望服務 管理服務品質 服務品質的決定因素 可信度(reliability) 回應能力(responsiveness) 保證(assurance) 同理心(empathy) 有形物(tangibles) SERVQUAL尺度 服務品質管理的最佳實務 導入策略性的觀念 頂尖的服務公司了解目標顧客與其需要，並發展出獨特的策略來滿足，而贏得顧客的恆久忠誠度 管理高階的承諾 高階管理當局對品質承諾的堅持 服務品質管理的最佳實務 設定高標準 服務業者也要與競爭者有所差異化，差異化的層次 可信度(reliability) 如：準時交貨 彈性(resilience) 如：彈性處理緊急訂單 創新性(innovativeness) 如：創造更好的資訊系統 服務品質管理的最佳實務 自助服務科技(SSTs) 例如：自動櫃員機、自助加油機、旅館自行結帳系統 優點 改善服務品質 交易更正確、方便、快速 降低成本 服務品質管理的最佳實務 監視系