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广告媒介策略 10广告策划 朱恒 岑林飞 姚文盛 吴桂光 吴雅杰 媒介研究要求 一、报纸 报纸具有的优点： 传播速度较快，信息传递及时 对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时 。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用 报纸，及时地将信息传播给消费者。 信息量大，说明性强 报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息， 及容量大。由于以报纸为主，因此说明性强。 易保存、可重复 由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具 有较好的保存性。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据 各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸的信 的保存性及重复阅读率。 阅读主动性 报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。 报纸的缺点： 注意度不高 在一份报纸中，有很多栏目，也有很多广告，它们竞相吸引读者的注意。这样，只有当你的广 告格外醒目时，才容易引起注意。否则，读者会视而不见。（例如:平时我们看《南国早报》我 们都会注意篇幅大一点的广告，而对于小的广告很少关注。） 印刷难以完美，表现形式单一 报纸的印刷技术最近几年在高新科技的支持下，不断得到突破与完善。但到目前为止，报纸仍 是印刷成本最低的媒体。受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招 贴海报等媒体的效果。报纸仍需以文字为主要传达元素，表现形式相对于电视的立体、其他印 刷媒体的斑斓丰富，显然要单调得多。 如果将报纸作为一种广告媒介来选择，那么应该着重考 虑其发行量、发行地区、读者构成、形态与专长、服务 印刷效果等因素。 二、杂志 杂志的优点： 读者阶层和对象明确 一般来说，杂志的读者都有一定的文化水平，有较好的理解能力， 而且凡是订阅某种杂志的人，对该杂志的性质与刊登内容都有一定 了解和兴趣，搞专业的人对专业杂志刊登的东西容易接受，这样就 有利于广告发挥作用。订阅杂志的人生活水平都较高，有能力领略 广告介绍 杂志媒体版面安排灵活，颜色多样 在版面位置安排上可分为封面、封底、封二、封三、扉页、内页、 插页，颜色上可以是黑白，也可以是彩色，在版面大小上有全页、 半页也有1/3、2/3、1/4、1/6页的区别，有时为了适应广告客户、 作大幅广告要求，还可以作连页广告、多页广告，效果十分强烈， 影响巨大。 读者针对性强 杂志内容有较大的倾向性、专业性，不同的杂志，一般可以在广大 区域里，拥有不同的和比较稳定的读者层。比如摄影杂志，读者以 摄影行业和业余摄影爱好者为主，故有关摄影器材的广告，登在摄 影杂志上，广告对象正与该杂志的读者接近，有效地争取这些读者 成为购用该商品的顾客。 杂志的缺点： 时效性差，灵活性小 杂志是定期刊物，发行周期较长，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至年刊，因而 影响广告的传播速度。时效性强的广告，如企业开张广告，文娱广告，促销广告等，一般不 宜选用杂志媒体，否则容易错过时机，收不到广告效果。 成本费用高 杂志本身的优点就注定它的成本很高。 杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显 地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光 彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁 多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类最多，影响颇大，因 此，它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和人类 思维的进步，以往的单纯平面设计模式不断被打破，新的设计形 式不断出现，这都体现着杂志广告的广阔前景。 三、广播 广播的优点: 传播方式的即时性、传播范围的广泛性、收听方式的随意性、受众层次的多样性 广播可使广告内容在讯息所及的范围内，迅速传播到目标消 费者耳中。不论身在何地，只要打开收音机，广告对象就 可以立即接收到。 广播的覆盖面积特别广泛，它可以到达全世界的每一个角 落。 印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较 高。所以，而广播可使文化程度很低甚至不识字的 人也能听得值广告的内容，所以广播媒体的受众层 次更显出多样性。 制作成本与播出费用的低廉性 广播广告单位时间内信息容量大、收费标准低，是当今最经 济实惠的广告媒体之一。 广播的缺点： 广播的声音一瞬即逝、不留痕迹 由于听众大多一边活动一边收听广播，因此易出现误听。 广播靠声音塑造形象 由于无法形成视觉形象，形象感弱。 广播资料作为资料保存查阅比报纸麻烦 四、户外媒体 户外媒体的优点： 对地区和消费者的选择性强 地区的特点选择广户外广告一方面可以根据告形式，如在商业街、广 场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式，而且户外广告也可 以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置；另一方面， 户外广