908-线性结构关系与个体选择模式在消费者行为意向研究之应用.pptVIP

線性結構關係與個體選擇模式在消費者行為意向研究之應用與比較 －以國道客運業服務場景與等候經驗等之影響為例 Outline 研究背景與動機 研究目的 研究範圍與對象 文獻回顧 研究方法 預期結果與貢獻 一、研究背景與動機 消費者導向的經營觀念已被企業接受。 為提高消費者的購買慾望，企業須瞭解消費者的購買行為及意向。 有許多學者探討影響消費者行為意向之變數與其間因果關係，推導行為模式。 研究背景與動機(續) 影響消費者行為意向變數眾多，且常為潛在變數(latent variable) 線性結構關係(Linear Structural Relations, LISREL)常被用來探討消費者行為意向。 LISREL可驗證變數間之因果關係，且能處理潛在變數之衡量問題。 研究背景與動機(續) 個體選擇模式(Discrete Choice Model, DCM) ，亦廣被應用在消費者行為意向研究中。 個體選擇模式具有行為解釋能力，可藉由消費者之方案選擇行為，瞭解影響其行為意向之重要變數為何。 研究背景與動機(續) LISREL雖可驗證因果關係，並解決潛在變數衡量問題，卻無法處理質化或類別變數。 個體選擇模式可處理類別變數，卻無法處理潛在變數，亦無法完全瞭解變數間之因果關係。 探討LISREL與個體選擇模式在理論與應用上的差異，使研究者能適當之使用，有其必要性。 研究背景與動機(續) 國道客運市場競爭日益激烈，瞭解顧客之需求特性與行為意向，實為國道客運公司營運管理者一重要課題。 研究背景與動機(續) 以往探討旅客選擇行為時，多半考量運具屬性、社經變數、旅次特性等變數。 近來研究中，已視運輸業為服務業，以服務管理的觀點，逐漸將不易量化的(如知覺、態度)變數納入選擇模式中。 研究背景與動機(續) 以往研究很少對旅客接受服務時處身的「服務場景」(Servicescape)做探討。 服務場景可提供關於能力、服務品質等線索(cue)給消費者，影響其行為意向。 研究背景與動機(續) 以往研究多以「實際」( real ) 的時間數值作為便利性的衡量變數。 對國道客運產業而言，實際等候時間很難加以控制或改善。 若無法控制實際等候時間，只能控制乘客對於等候的「知覺」(perceived)。 研究背景與動機(續) 本研究將比較LISREL與個體選擇模式在消費者行為意向研究之應用情形，並以國道客運業進行實證。 納入旅客知覺之服務場景、等候經驗以及其他相關變數(票價、班次、安全、整體服務品質與知覺價值)，研究影響旅客選擇國道客運公司之重要因素。 針對方法論、模式輸入與結果分析三方面進行比較，最後提出結論與建議。 二、研究目的 對LISREL與個體選擇模式進行相關文獻回顧，探討兩者在方法論與前提假設之差異。 分別探討LISREL與個體選擇模式在過去消費者行為意向研究應用之概況。 以國道客運為例，分別以LISREL與個體選擇模式進行分析。發展因果模式架構，納入服務場景、等候經驗與其他變數，探討其對於旅客行為意向之影響。從資料輸入與結果輸出比較兩者在應用上的條件與情境。 三、研究範圍與對象 國道客運路線。 分為短程、中長程兩種路線。 短程：台北 → 新竹 新竹三重、國光、豪泰、建明、亞聯 中長程：選取台北 → 台南 國光、統聯、和欣 四、文獻回顧 消費者行為意向 國道客運旅客行為意向 線性結構關係方法回顧 個體選擇模式方法回顧 文獻評析 文獻回顧  消費者行為意向 文獻回顧  消費者行為意向 文獻回顧  消費者行為意向 文獻回顧  國道客運旅客行為意向 以往探討旅客選擇行為時，多考量運具屬性、社經變數、旅次特性等變數。 運具屬性大略可分為經濟性、迅速性、舒適性、便利性、安全性等五項 經濟性多以票價、迅速性則以旅行時間、舒適性多以服務品質、便利性常以等車時間、班次、安全性則可能使用事故比率變數。 文獻回顧 國道客運旅客行為意向 等候服務 乘客接受國道客運公司服務時，常有等候接受服務的經驗。 乘客知覺到的等候時間會影響其情緒的反應，而對服務有各種不同的評估，進而影響到旅客的行為意向。 文獻回顧 國道客運旅客行為意向 等候服務(續) Hornik [1984] 認為，對於延遲知覺的時間長度，是一個比延遲的客觀時間長度更重要的一個變數，且是服務評估的較近身因素。 Hui Tse [1996]，Kumar,