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第九章 广告策划书写作概述 第一节 广告策划书的基本内容 第二节 广告策划书的写作过程和写作技巧 怎么做提案 什么是提案 提供 客户 参考的方案 事前准备 行销目标 市场调查 分析 整理 下笔 润饰 整理 综合各方的资料 提案可分成四部分：引言、分析、建议和总结 构成： 引言大概占10-15%的时间 分析大概占40-50%的时间 建议大概占35-45%的时间 总结大概占5-10%的时间 提案的结构 引言 挑起听众对要说话题的兴趣 踏入正题 令听众投入 分析和建议（一） 要注意的事项： 表达形式 能花的时间 推测观众的反应 分析和建议（二） 分析是从客观挑出问题的症结，建议是主观的提供问题的解决方案 分析和建议（三） 分析 客观的 数据 层面 过去和现在 问题 下笔（3-1-2 方法） 一般人写提案是先写引言，然后内文（分析与建议），再写总结 这种写法的弱点是，心里没有定案，先写怎样引导听众入正题，然后是内文，资料已齐全，写的时候不费劲，但最吃力的结语就放在最后，那时候已经累死了。 3-1-2方法是先写结语，心里都有了定案，所有的材料都活脱脱在脑子里，写起来特别连贯，然后再写引言，有定案再写引导听众入正题，就顺理成章，最后写不费劲的内文就最好不过。 润饰 当完成初稿，搁在一边起码半天，最好2-3天 然后再看一会， 让自己从新投入 最重要是看思路是否合逻辑、顺畅 再看是时间安排是否恰当，是否需要删改 按AUDIENCE再去作检查 提案会议前的准备工作 注意休息，以便当日有清醒的头脑 跟客户了解会议室的情况，例如： 电源、插座线的长度、投影机等 日期 订下日期要按两个方向想 客户（没有其他事情令他们分心） 同事、媒体、涉外的事情（事情能按时限内完成） 开会的前一天跟客户落实时间、地点及多少个人参与，安排多少份提案本，在开会后给每位客户传阅 排练 准备有关的设计稿排列的程序、材料及所需的机器设备等 熟悉提案的内容（注意控制时间和提案的方式） 内部对提案内容进行讨论，预测客户可能提出的问题并提前提前准备好如何回答 做好提案人员安排及分工 会议时要注意的事项 现场观察 仪表 地点 说话 聆听与回答问题 现场观察 气氛跟客户的反应 客户的情绪转移 自我形象 仪表 衣服要庄重、大方、得体， 男的要穿整套的西装，女的最好是穿西装裙，除了领带和小饰物外，外套颜色要深，例如深蓝色、灰色等，衬衫是白色、浅蓝色等 仪容要清爽，头发要整理好。 男同事方面要刮胡子或者是将 胡子修好。女同事化妆切忌浓 妆。大家要注意自己是专业的 广告从业员。 鞋要擦亮 地点 座位的安排 光线 温度 设计稿的摆放 提案副本 的摆放 说话 声音要大点 别提高声调，尤其是女同事 说话要慢点 段落与段落之间，预留时间 给客户发问 与客户有眼神接触 常备笑容 观察客户反应，若发现客户有 问题的话，要尽快停下来，给客户发问 聆听与回答问题 当客户提出问题时，要注意答问的技巧： 要听清楚问题的症结 要观察现场人与人的关系 答问时要其他的人是否受 影响 要小心聆听问题和提出问题的用意 当问题牵涉到敏感的问题，尽量找时间去解决问题 准则 敏感的反应 无限的耐性 不借谎言掩盖缺失 不需以信任对方作为对方信任 自己的条件 谦虚、忠厚但做事要果断 能吸引对方 不为对方所屈服 加一点幽默感 －佛烈德·查尔斯·艾可（Fred Charles Ikles) 引言 总结 内容(分析和建议） 建议 主观的 设想 全面 现在和未来 答案 For use only with Perreault and McCarthy texts. ? 2003 McGraw-Hill Companies, Inc. McGraw-Hill/Irwin—for use only with Essentials of Marketing Chapter One Marketing’s Role in the Global Economy * Advertising Strategy and Plan 广告策划书的概念，包括的内容，广告策划书的一般模式，广告策划书的书写技巧。 什么是广告策划书 广告策划书的作用 广告策划书与营销策划书的关系 广告策划书的内容要点 广告策划书的概念 广告策划书 是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，作为广告运动（活动）提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。 广告策划书的作用 广告策划书的撰写标志着策划运作的结束，广告公司将以提案的形式提交客户。 广告客户通过提案来了解广公司的策划是否符合自己的要求。 经客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯一依据