广告和公共关系策略2.pptVIP

预审法 将不同广告缩印后邮寄给目标顾客，对广告内容、编排、效果等进行评估 广告效果评估 5 消费者评估法 邮寄广告评估法 机械评估法 1 2 3 预审法 运用各种机械（记录仪、测量器）对广告效果进行评估 广告效果评估 5 消费者评估法 邮寄广告评估法 机械评估法 1 2 3 广告效果评估 主要目的是衡量广告播出后所产生的实际效果 5 复审法 广告效果评估 广告宣传后引起销量增长的评估 5 复审法 销售实绩法 消费者询问 评估法 广告接触率和市场实际购买率评估法 1 2 3 广告效果评估 用广告宣传后消费者对其询问的次数来评估 5 复审法 销售实绩法 消费者询问 评估法 广告接触率和市场实际购买率评估法 1 2 3 广告效果评估 5 复审法 销售实绩法 消费者询问 评估法 广告接触率和市场实际购买率评估法 1 2 3 用消费者对广告媒体的接触率及市场实际购买率来评估 经典广告欣赏 主题 广告语 “请乘公共汽车，让我们为您开车” “请乘我们的公共汽车，省得您自己开车” 经典广告欣赏 主题 广告语 “非可乐” “七喜汽水不是一种可乐” 经典广告欣赏 主题 广告语 “请君以指代步” “买东西只需翻一下电话本” 经典广告欣赏 主题 广告语 “假酒真酒，斟酒珈酒” “酒有真假之分，请允许我为您斟上一杯美味的‘珈酒’ ” 第四节　公共关系策略 公共关系是一个组织遵循诚实无欺的原则，以传播沟通为手段，通过有计划、持久的努力，提高企业的知名度和美誉度，影响公众行为，为企业塑造良好形象的现代管理活动。 企业--主体 公众--客体 传播--载体 广告预算 2 1、量力而行法 2、销售百分比法 3、竞争对等法 4、目标任务法 企业比照竞争者的广告开支 来决定本企业的广告开支 派克汉法则： 要确保新上市产品的销售额达到同行业平均水平，其广告预算必须相当于同行业平均水平的1.5~2倍 广告预算 2 1、量力而行法 2、销售百分比法 3、竞争对等法 4、目标任务法 明确企业广告目标； 确定达到目标必须完成的任务； 估算执行任务所需的各种费用 ——这些费用之和即为广告预算 广告媒体 广告媒体是广告主与广告接受者之间的连接物质。 3 也称广告媒介 企业必须评估各种主要媒体 到达目标对象的能力， 以便决定采用何种媒体 范围有限、成本较高 时空广泛、即时互动、可测试 互联网 不能选择对象、创造力受到局限 灵活、展露重复性强、费用低、竞争少 户外广告 成本较高、广告形象差 对象明确、灵活、无同一媒体的广告竞争 直接邮寄 制作周期长 对象明确、转阅率高、易保存 杂志 单调、易忘却 受众固定、费用低 广播 绝对成本高、展露瞬间即逝 表现力强、传播面广 电视 时效短、受众有限 便宜、及时、易收集 报纸 局限 优点 媒体 广告媒体的种类及其特性 海报 牌坊 空中 文字 卡片 气球 车船 包装盒 日历 海报 牌坊 空中 文字 卡片 气球 车船 包装盒 日历 美国马氏公司的 mm‘s巧克力糖豆 企业在选择广告媒体媒体时需考虑以下因素 1、目标沟通对象的媒体习惯 2、产品特性 3、信息类型 4、成本 企业在选择广告媒体媒体时需考虑以下因素 1、目标沟通对象的媒体习惯 2、产品特性 3、信息类型 4、成本 不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力 企业在选择广告媒体媒体时需考虑以下因素 1、目标沟通对象的媒体习惯 2、产品特性 3、信息类型 4、成本 玩具及儿童用品 适宜选择哪种媒体 ？ 针对出租车司机或 手工作业者的广告最好选择哪种媒体 ？ 企业在选择广告媒体媒体时需考虑以下因素 1、目标沟通对象的媒体习惯 2、产品特性 3、信息类型 4、成本 玩具及儿童用品最好在电视上做广告， 并安排在动画片时间播出 针对出租车司机或 手工作业者的广告最好在电台做广告 企业在选择广告媒体媒体时需考虑以下因素 1、目标沟通对象的媒体习惯 2、产品特性 3、信息类型 4、成本 服装之类的产品，最好在有色彩的报纸、杂志等媒体上做广告使消费者有暇时细细品评。 照相机之类的产品，最好通过电视媒体做现场效果展示。 企业在选择广告媒体媒体时需考虑以下因素 1、目标沟通对象的媒体习惯 2、产品特性 3、信息类型 4、成本 如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上做广告 如果宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上做广告 企业在选择广告媒体媒体时需考虑以下因素 1、目标沟通对象的媒体习惯 2、产品特性 3、信息类型 4、成本 电视是最昂贵的媒体，报纸则较便宜 （通常是要计算每千人成本的高低） 4 广告的设计 广告设计是一门专门的艺术