翡翠城品牌规划及执行方案.ppt

* 深圳同路广告公司 2003年6月 风情万种-翡翠城 品牌规划及执行方案 翡翠城品牌规划及执行方案 目录： 一、关于品牌 二、品牌推广构想 三、第一阶段推广计划 第一部分 关于品牌 翡翠城品牌规划及执行方案 对于翡翠城来说， 销售的不是产品， 也不是某种生活方式， 而是一个品牌社区，一个风貌小城！ 翡翠城品牌规划及执行方案 我们期望翡翠城品牌不只是一个形象，而是品牌与消费者的真正关系。 这种关系必须是其他竞争者不可代替的，并且是鲜明的。 翡翠城品牌规划及执行方案 我们强调 品牌的识别性 翡翠城品牌规划及执行方案 品牌理念：一个新型的文化小镇 品牌气质：多元的，复合的 品牌个性：活泼、热情、多姿多彩 品牌内涵：源自于欧洲的人文文化 翡翠城品牌规划及执行方案 翡翠城品牌规划 品牌口号 风情万种翡翠城 翡翠城品牌规划及执行方案 属性定位 超大型纯粹欧洲风情文化小镇 其中，极具欧洲风情的人文特色是品牌的精髓元素。 翡翠城的品牌必须从心理和生理两个层面来理解，即品牌的感受和体验。 我们期望品牌及翡翠城产品处处散发着独具风情的欧洲人文特色，这正是翡翠城的独特社区风貌。 翡翠城品牌规划及执行方案 品牌感受与体验 翡翠城品牌规划及执行方案 品牌感受 品牌形象 心理层面 “风情万种”的社区面貌不一样 业主的精神面貌、修养、气质、品味、情趣呈现出欧洲风情的热情和多样性； 社区人文纯粹欧陆，环境园林更人性，心情更闲适，生活更丰富，色彩更时尚，家庭更和谐，孩子更自主，文化教育更开放…… 这个社区，有着浓郁的欧洲风情。 翡翠城品牌规划及执行方案 主形象 翡翠城品牌规划及执行方案 品牌体验 品牌价值 生理层面 “风情万种的住”：建筑风格、园林、洋人街、公共场所、户型、新功能区、装饰…… “风情万种的食”：欧洲餐饮食品、水果、西餐厅、饮食习惯…… “风情万种的行”：巴士站、欧洲名车、旱冰鞋、滑板、哈雷摩托车…… “风情万种的衣”：时装展示、流行色、帽子…… 翡翠城品牌规划及执行方案 “风情万种的娱”：酒吧、阳光浴、网球、假期郊游、酒会、电影…… “风情万种的艺术”：名画、艺术家、音乐、歌舞剧…… …… “风情万种的邻里”：五大洲的不同人种…… “风情万种的语言”：各国的语言、文字…… 翡翠城品牌规划及执行方案 翡翠城的品牌圣殿 翡翠城 风情万种翡翠城 案名 品牌广告语 风情万种的食 风情万种的行 欧洲风情 传播概念 广告创意 / 大众媒介 / 创新媒介 / 公关活动 传播手段 生理层面 风情万种的衣 风情万种的娱 风情万种的住 情感层面 风情万种的人文面貌 翡翠城品牌规划及执行方案 风情万种的艺术 风情万种的邻里 风情万种的语言 翡翠城品牌规划及执行方案 第二部分 品牌推广构想 翡翠城品牌规划及执行方案 品牌知名度 品牌联想 品牌资产四元律 品牌认知度 品牌美誉度 风情万种 翡翠城 翡翠城品牌规划及执行方案 品牌推广路线 品牌知名度 品牌联想 品牌认知度 品牌美誉度 品牌联想 品牌固化期 品牌体验期 品牌辉煌期 翡翠城品牌规划及执行方案 品牌固化期 此阶段广告以树立品牌形象为唯一目标。为了从媒体运用上也与其他楼盘差别化，扩大创意表现的影响力，建议开盘前后报纸广告以每天连续一个整版和两个半版的组合，隔两天一次，迅速树立翡翠城品牌形象，诉求概念卖点。 开盘日强势推出大型开盘主题活动，同时举行《风情万种生活手册》首发式，同时创刊《风情万种翡翠城》客户通讯。 现场、杂志、DM夹报、车体等同时推出“风情万种翡翠城”。全部更换立柱广告，三里屯灯箱，展示翡翠城全新形象。 翡翠城品牌规划及执行方案 品牌体验期 此阶段品牌推广的指导思想是通过报纸广告将翡翠城风情万种的准生活情景未来生活为客户预演，强化真实体验，诉求“住、食、行、衣、娱、艺术、邻里等功能卖点。 根据工程进度，推出系列公关活动，广泛邀请新老客户和潜在人群，让他们充分体验翡翠城的真实感受。 翡翠城品牌规划及执行方案 品牌辉煌期 此阶段品牌推广以。 根据工程进度，推出系列公关活动，让新老客户和潜在人群充分体验翡翠城的预期实现感。 翡翠城品牌规划及执行方案 8月 品牌辉煌期 形象固化期 品牌体验期 2003年8月 10月 12月15日 2004年月2月 风景翠园 翡翠城A1 阶段 时间 产品 翡翠城A2 风情万种——翡翠城推广执行方案 鉴于北京媒体众多，受众较为分散，全面覆盖费用太大，建议媒介投放采用集中原则，达到预期的影响力和针对性。 没有不要钱的午餐，但要用最少的钱吃到最好的午餐！ 翡翠城媒介 “四轮驱动”法 《北青》报纸广告 公关活动 户外广告 现场展示 风情万种——翡翠城推广执行方案 风情万种——翡翠城推广执行方案 累积性传播 NP 户外 车体 DM 促进