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坏营销,好营销 坏营销,好营销讲师:谭小琥 谭小琥老师 老师介绍： 品牌策略营销专家 清华大学特邀讲师 世界华人500强讲师 中国金牌管理咨询师 国际注册企业教练（RCC） 授课风格： 演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。 谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。 ——中国移动集团 讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。 推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。 ——中海石油 谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！ ——联邦家居——南方石化 谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。 ——绿城集团 位于北极圈内仅有540人的瑞典小镇尤卡斯耶尔维，冬天最低温度为-40℃，这个生活资源极度缺乏的地区不缺的只有雪、冰、冻、暗。 如果问：“那有什么可卖的？”答案就是：雪、冰、冻、暗。 敢想敢为的瑞典人贝里奎斯特说了一句让人大跌眼镜的话：“太好了，我们来盖间旅馆，用冰来盖，好让人们体验……冰。”结果，根据这一大胆设想建造的冰雪旅馆成了世界著名的景点，人们花大把的钱在冰冷的房间住上一两晚，喝着手雕冰杯中的热饮。 实际上，因为天气原因，“冰雪旅馆”在5月份因气温回升而融化成水流入河中，每年只存在6个月的时间。但基于这种短暂的存在的独特体验使其具备了不一般的消费价值。 除遍地冰雪外一无所有的尤卡斯耶尔维人，将劣势化为优势，用冰雪盖出独一无二的冰雪旅馆，吸引络绎不绝的观光客，创造了世界旅游业的奇迹。 这只是遥远的北欧小镇巧妙运用资源创造世界级影响力的一个微型标本而已，它以具体而微的方式向我们揭示近年来众多源自北欧诸国的品牌红透世界半边天的渊源。 北欧五国瑞典、丹麦、冰岛、挪威、芬兰，这些在历史上以“盛产”海盗闻名的国度，如今以品牌、设计、创意、可与极光媲美的想象力扬威国际，让世界各地的人心向往之。 这几个国家的总人口不过2000来万，却创造了众多国际知名品牌——诺基亚、爱立信、宜家、沃尔沃、SAAB、乐高、HM等，一个个均是让人高山仰止的商业典范。 就像极光下的冰雪旅馆，众多北欧企业着力于用想象力整合资源，用创意为人们创造体验与价值，以此实现市场效应的最大化，最终超越资源与地域限制创造市场传奇。 这些品牌所释放的强劲生命力不仅让世界各地的竞争对手内心发憷，更促动大家学习其不一般的商业智慧。 “中国制造”的阵痛 当北欧品牌在世界各地风靡的时候，曾经以高性价比产品在世界各地制造恐慌、被“中国制造”引以为傲的珠三角经济圈正经历市场阵痛。 那些曾被视为制造业福地的城市正成为产业“伤城”，一家家企业挥泪告别。2007年，珠三角大批制造企业关闭、撤离，仅鞋厂便关闭1000多家——而广东鞋厂总计约五六千家。 珠三角变局的个中缘由或许能从下面这则关于“中国制造”的典型故事看出： 美国市场上一种可作为玩具也可作为学习用具的可发声地球仪售价是88美元。地球仪的设计商和经销商都是美国公司，生产商是中国企业。地球仪设计定型后，美国公司将订单下给一家香港贸易公司，每件价格40美元；香港贸易公司转手将订单交给中国一家外贸公司，每件价格20美元；这家外贸公司再向广东和江苏两家工厂订货，每件价格15美元；包括人工和原材料，工厂生产成本是12美元；美国公司拿到地球仪后，以每件72美元卖给商场。粗算下来，中国企业毛利每件3美元，中国外贸公司毛利每件5美元，香港贸易公司毛利每件20美元，美国公司毛利每件32美元，商场毛利每件16美元。中国生产商和外贸公司总共才获得8美元，不到零售价的10％，而90％的利润都被海外商人拿走了。 不应抱怨我们被国际资本主义剥削。在市场链上，“中国制造”在品牌、创意、设计这些核心的价值化元素上作为甚少——这与北欧企业的生存形态迥异。 这种生存形态，意味着企业很难经受市场波动所带来的冲击，即使这种波动十分细微。 珠三角阵痛正是“中国制造”或迟或早必然面临的考验。 而“中国制造”在中国市场的表现只不过是这个国际版地球仪故事的国内版而已。 20年来我们所熟知的以价格战、广告战、人海战与烧钱游戏为主脉的营销战史与北欧五国的商业成长史差异甚大——北欧企业在消费者心灵战场用功，用情感、体验灌铸品牌，以创意方式与消费者展开深入互动。 第一章　失灵的营销引擎 序(2) 超越限制，走向实效之路 北欧企业的澎湃生命力与珠三角企业困局之间的强烈反差，深度刺激我们去思索如何超越我们所处的困境。 所谓“大量生产”、“大量行销”或“大众传播”，过去作为国内企业普遍追求的境界，不但左