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新品上市策划营销培训 谭小琥老师 老师介绍： 品牌策略营销专家 清华大学特邀讲师 世界华人500强讲师 中国金牌管理咨询师 国际注册企业教练（RCC） 中国式沙盘模拟培训第一人 授课风格： 演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。 谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。 ——中国移动集团 讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。 ——南方石化 谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。 ——绿城集团 告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。 ——中海石油 谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！ ——联邦家居 写作经历： 谭先生多次在国内外管理类刊物上发表极具影响力的文章，包括《哈佛商业评论》、《经理人》、《销售与市场》、《商界》等；同时担任全球品牌网、营销传播网、价值中国网等网站专栏作家。 新品上市完全手册前言 1 第一章：发现市场机会 3 第一节：把握市场大势 4 问题一：把握市场趋势的思路 4 问题二：把握市场趋势的方法： 4 第二节：对消费者偏好和市场细分的研究 5 问题一：消费者偏好及市场细分研究的思路： 5 问题二：开展“消费者使用习惯和态度调查”应注意哪些问题？ 6 第三节：对市场领导者、主要竞争者的分析和学习 7 第二章：新品概念的提出 8 第一节：新品概念生成的步骤 8 第二节：产品概念设计过程中要注意回避的误区 9 误区一：新产品选型标新立异挑战新概念 9 误区二：新产品选型过程对成熟产品跟风模仿，期待以质量做为竞争优势。 9 误区三、目标市场贪大求全 10 第三章：新品可行性评估 11 ⒈包装设计注意事项： 15 ⒉产品测试是整个产品开发乃至新品上市成败的关键。 15 ⒊毛利试算必不可少。 16 第五章：新品上市的计划与安排 17 第一节：新品上市计划 17 第二节：新产品上市细节工作安排 19 第三节：增加新品上市计划的可执行性 21 第六章：新品上市执行＆监控 23 第一节：提高销售队伍士气、齐心协力推广新品 23 第二节：新产品上市推动中可能出现的问题 28 第三节：建立完善的业绩分析系统全程掌控新品上市动态 33 第四节：作好新产品上市的过程指标及市场表现追踪 42 一、铺货 43 二、生动化 45 三、价格 47 四、消费者 49 五、竞争者 51 第七章：新产品上市促销执行及控制要点 53 第一节：通路促销 54 第二节：消费者促消 72 前言 　发现市场机会 　　新产品的开发要有的放失，先创意新产品，然后给这个新产品找市场是赌博游戏式的做法，正确的思路是：先去分析市场，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用，消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，最终通过理性的分析找到市场空档，把自己的产品根植于这块“肥沃的土地”上。 　新品概念的提出 　　市场机会给我们指明了方向，新产品概念的具体化（产品的克重、规格、价格、包装、诉求点等要素的初步确定）是为了锁定新市场机会，新品概念的提出不是闭门造车，而是针对市场机会的量身订做。 　　新品可行性评估 　　根据市场机会量身订做的新产品从逻辑上推断应该是可以成功上市的，但问题是这个新品的开发及上市本企业是否有实力去完成？上市这个产品所要求的生产设备、财务支持、必备销售网络等方面企业是否存在先天不足的障碍——市场上机会很多，但这个机会是不是属于你，还根据自身情况进行可行性评估。 　　新产品开发及准备 　　确认该新品上市切实可行后，就要马上行动，把停留在创意阶段的新产品概念（包括产品本身及产品的包装、广宣品等附属物）变成实物。生产车间试车出来的新品样品一定符合原始创意吗？很难讲，最妥当的方法是就拿试车样品的包装、口味、价格等要素去市场上做实物测试，一直测试到结果表明该产品在各方面符合原创意、符合市场机会、而且有市场优势为止。 　　新产品上市的计划与安排 　　新品开发及准备工作结束，接下来就面临着产品上市、广宣品及产品的批量生产、广告片完成、各项促销活动设计与执行等一系列问题，营销谋定而后动，周密的计划和安排是新品上市成功的前提。 　　新产品上市计划执行 　　通过以上五个步骤的充足准备，新产品终于走上市场。所谓市场机会把握、新品概念提出及论证、新品开发准备、新品上市计划的拟订都是为了新品上市执行这临门一脚做服务。销售部能否把上市计划执行到位、铺货能否迅速达标、促销资源能否有效利用直接决定着新品上市效果，市场成败在此一举！ 　　上市后表现追踪 　　新品上市执行不应该是销售人员孤军作战，市场策划人员要为其“保驾护航”。从新品上市第一天起严密监控新品上市的销量、促销、铺货、价格、