市场营销管理精要.ppt

销------把复杂的问题简单化------浅出 “营销”概念篇观点提炼： 市场营销，战略上要工艺化，战术上要工业化。 战略上学思路，战术上学套路。 营更多的是务虚，销更多的是务实。 市场就是情场 情到深处自有道（人文关怀是永远的趋势 ） 产品卖点只有渗透到消费者心灵深处才会有震撼力 为什么要开发新产品？ 一个目的：打击竞争对手(导向) 两个环节：1.调动消费者积极性 2.调动经销商积极性 三个原则: 1.与企业战略相配套 2.与品牌规划相和谐 3.比竞争对手强一点 通路是有限的市场资源 场地 资金 注意力 零售卖场 货架位置 陈列面 1. 把消费者挂在嘴边的消费语言进行分析提炼(农夫山泉有点“甜”)2. 捕捉消费者不经意间说出的消费感受进行分析提炼(贵人)3. 把消费者“人人心中有,个个口中无”的消费体验提炼出来(特“浓”高钙奶) 独特卖点的提炼原则： 1. 真实性---反映产品的真实功能和特性。 2. 针对性---反映目标消费群体的需求。 3. 简练性---易于上口. 便于传播.利于记忆。 4. 唯一性---反映竞争对手没有或虽拥有但没有说出的特点。 1。人和企业社会价值的大小，取决于稀有资源的拥有程度。2。当一种稀有资源已逐渐普及的时候，最好的选择是把它整合过来，而不是做得更好。3。企业的注意力应聚焦于稀缺资源。  一视同仁是最低的服务 个性化是最高的服务见人说人话，见鬼说鬼话。 新产品开发程序分解说明 搞好技术研发 研发要求 目标明确 概念聚焦 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 新产品开发程序分解说明 营造产品文化 文化的内涵 文化的生命价值 文化的竞争差异 文化的表现元素 产品文化与品牌文化的和谐 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 新产品开发程序分解说明 提炼独特卖点 把产品的鲜 明个性用最精 炼的语言表达 出来。 分析竞争者 分析消费者 考虑品牌身份 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 新产品开发程序分解说明 设计主题包装 围绕主题整合 文化元素 选择最恰当的 元素表现主题 系统化设计 （主辅包装配合） 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 新产品开发程序分解说明 广告创意制作 主题化 故事化 情趣化 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 新产品开发程序分解说明 精心策划入市 典型示范 以点带面 认真总结 全面推广 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ “华为从来不以技术先导为目的。它的唯一目的，是在市场上迅速削弱、打击消灭竞争对手。技术只是完成这目的 的手段之一。针对不同对手、不同情况、 采用不同的方式，开发不同层次的技术。 这就是化为的技术策略”。 、 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 卖点——营销主体围绕产品的核心 概念，在不同竞争阶段、环境、状态 下，吸引特定消费者的独特利益点。 （普通燕京） 例：农夫山泉有点“甜”。 三人行，必有诺基亚。 众里寻他千百度，你要几度就几度。 吃在广州，购在上海，旅游到北京。 创业在广州，发展去上海，教育到北京。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 概念的不同阶段卖点侧重点不同 概念导入阶段: 理性诉求(张艺谋） 概念成长阶段：理性加感性诉求（艺谋） 概念上升阶段：感性诉求（老谋子） 概念成熟阶段：感性加理性诉求（张艺谋的新搭档） （申奥短片：半熟的北京——理性加感性 熟悉的巴黎——感性诉求） 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 卖点----给消费者一个购买的理由 如果你不告诉消费者如何选择商品， 他们 要么不选择，要么就根据他们所知道的唯一的 东西------价格来选择。 越多的购买理由等于越多的销售。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 独特销售卖点概念的提炼方法 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 产品创新就是卖点创新 市场营销的过程，就是创造和培育 卖点的过程。 设计中创造卖点 工艺中体现卖点 质量中突出卖点 广告中炒作卖点 包装中表达卖点 服务中再造卖点 促销中实现卖点 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 卖点理念 一切人们感兴趣的东西都可能是卖点 （流行、时尚、传统、历史都可