明基赞助2004欧洲国家杯足球赛的幕后营销策略

——明基赞助2004欧洲国家杯足球赛的幕后营销策略????2004年，中国企业在体育赞助领域频掀高潮。先是中石化以据说高达8个亿的赞助费投入号称全球最烧钱的体育商业赛事F1；紧接着，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)。对于这两则代价不菲的本土企业借势国际体育的赞助活动，国内各界议论纷纷、观点不一。????中国体育的商业化运营尚在初始阶段，本土企业对于体育营销的实际操作与价值评估，实际并没有多少完整而具体的经验可循。与此同时，越来越多的中小企业开始尝试以直接或间接的方式切入体育营销。究竟如何借力体育魅力，打一场有准备的整合营销之战？????2004年6月12日，欧洲国家杯足球赛将在里斯本擂响战鼓。对于明基电通公司(BenQ) 而言，一场全球性的行销战役也正在打响。在主办国葡萄牙，本次赛事的官方指定IT赞助商BenQ 将为欧洲杯提供一切IT技术支援。无论对于品牌影响力的提升，或业绩的突破性成长，这都将是一场攸关市场前途的行销之战。 ????Lifestyle行销新思维????利用体育运动这一地球村的原始语言，制造品牌和顾客间的粘合剂。赞助活动，并借活动行销是明基做品牌推广的常用手法。明基全球营销总部总经理说明企业如何选择赞助对象时做了如下分析：“音乐具有族群性与地方性，所能触及的人群有一定的范围。像世界三大男高音联合演唱这类能够吸引全球性乐迷的活动，但往往一次结束，赞助厂商所能获得的品牌与产品露出有限，也比较难在活动过后发酵或酝酿持续的效果。” ????爵士乐随性的即兴表演需要歌手与表演者临场的创意表现，这一点和Benq的品牌调性相同；而组成结构逐渐年轻化、着重自我品位的爵士乐迷也是BenQ产品的主力消费者，因此这一两年BenQ曾以爵士音乐节为赞助对象。“除了爵士乐，为古典乐曲做现代诠释的音乐剧也形成一种新的生活风尚(lifestyle)，她的属性和特质与我们所要传达的品牌形象也有相当的一致性。”王文灿说。如果说音乐有一定的人文属性限制，那么 ，运动就是品牌与大众之间的国际通用语言。2003年，明基开始赞助台湾大专杯篮球赛UBA。当时，台湾大专篮球联赛的经营还是一片无人问津的空白市场。而明基介入以后，以别开生面的“呛生”(鼓励双方啦啦队互喝倒彩)的创意带动了大众对大专篮球联赛的广泛关注，其他厂商纷纷跟进赞助。2004年，明基更将赞助的触角延伸到世界舞台，成为欧洲国家杯足球赛Euro2004官方指定的科技产品赞助商，为Euro2004提供赛事所需的各项IT设备。王文灿认为，从行销意义上来看，欧洲国家杯虽然仅限于欧洲国家间的比赛，和世界杯足球赛比起来规模较小，但有着比世界杯更势均力敌的激烈战况，其磁吸效应可以扩及全球。????把音量开到最大“现在最需要的是所有同仁一起加入品牌推广的行列，奔走相告，一传十，十传百，放大赞助的音量！”????Euro2004是一流球队的竞技场，也是一流赞助厂商与品牌争相亮相的舞台。赞助这个殿堂级的盛事，等于是向全世界证明自己的品牌形象与知名度。从2003年7月得知由赞助机会到双方正式签约，明基一共只花了半年不到的时间。争取赞助资格的过程中，主办单位欧洲足协UEFA曾针对BenQ进行品牌调查，从各个方向评估BenQ的国际化程度和知名度。????尽管明基方面没有透露赞助的具体金额，根据欧洲足协UEFA公布的评估报告，这次明基与Euro2004的赞助合作价值约6.44亿欧元。????Euro2004赞助厂商一共分为“全球性赞助与合作伙伴”与“地方性赞助厂商”两类，前者连结Euro2004所展开的各项活动区域可以扩及全球，而后者连结Euro2004的活动仅限于在地主国葡萄牙进行。此次明基获得的是以“全球性赞助与合作伙伴”的身份，加上足球运动跨文化、跨语言的属性，在全球各地所进行的品牌与产品行销都可以结合Euro2004所带动的足球热，全面扩大赞助的效益。王文灿曾在明基内部会议上表态：“现在最需要的是所有同仁一起加入品牌推广的行列，奔走相告，一传十，十传百，放大BenQ以及BenQ赞助Euro2004的音量！”????“赞助对消费者具有回想与说服的效果，通过BenQ与Euro2004的连结，我们将消费者原先对欧洲国家杯足球赛的印象转移到对BenQ的品牌印象上。”王文灿说。他分析，赞助Euro2004所能发挥的市场行销效益可以从渠道与终端消费者两各层面来看。首先，在渠道经营上，赞助Euro2004可以提高代理商、零售商等各级渠道伙伴对BenQ品牌的信心度。“从代理商听见这个消息时惊喜的表情，可以知道他们有多兴奋、多期待，特别是英国的渠道伙伴。”　同时，在消费者端，企业全球性赞助活动的宗旨之一是强化全球消费者的品牌意识(awareness)